可口可乐“变脸”18天 管理和公关能力遭质疑

 　首次承认“操作失误”

　　山西质监局通过调查认定媒体报道情况属实。可口可乐首次承认操作失误，导致含微量余氯的生产辅助用水进入到饮料生产用水中。

　　之后的一周风平浪静，五一假期的前一天，事件又起波澜。

　　4月28日晚，山西省质监局在其官方网站发布消息称，就此前媒体披露的“可口可乐(山西)饮料有限公司含氯软化水混入部分批次饮料产品”的问题，山西质监局通过调查，认定媒体报道情况属实。

　　此外，山西省质监局调查组在调查中发现，可口可乐(山西)饮料有限公司以维修电脑为由删除了2月4日-8日期间部分相关生产记录和全部的电子工作邮件，关键证人也以带薪休假为由缺席调查。

　　山西省质监局局长常高才公开对可口可乐公司遮遮掩掩的做法表达不满，“方法不对头、配合不积极。”

　　次日，可口可乐对此发声明，一改此前回避、否认的态度，首次承认：我厂确认于2月3日在实施节水项目相关管道改造时，由于操作失误，导致含微量余氯的生产辅助用水进入到饮料生产用水中。

　　但该公司同时强调，公司对涉入含氯门事件的产品多次检测和专家组论证都表明，“产品是安全的，不会对人体健康造成影响”。

　　对于已流通市场的产品“是否召回”、“是否赔偿”的问题，可口可乐给记者的回复中再次完全回避，只是再次强调产品是安全的。

　　4月30日，可口可乐在其官网微博上发致歉声明，“山西装瓶厂已经立即采取了整改措施，以杜绝此类事情不再发生”。记者注意到，这句话出现了一个明显的语法错误，正确的表述应该是“杜绝此类事情再次发生”。

　　对于上述只字不提召回字样的微博声明，网友和舆论炮轰可口可乐“诚意不足”。在一片质疑声中，可口可乐5月2日做出了“换回”产品的决定，但仍坚称不是召回，并且不可退货。

　　北京志起未来营销咨询集团董事长、营销专家李志起表示，可口可乐对此发表的声明措辞非常糟糕，在当前这个大环境下，这样简单生硬的解释，是缺乏公关技巧的表现。

　　18天后总裁公开致歉

　　可口可乐此次危机处理被指倨傲不坦然，总裁向公众致歉，称这次公司反应速度慢了。

　　一片质疑声中，鲁大卫5月4日出现在媒体沟通会现场，就“含氯水”事件向公众致歉。此时，距离事件曝光已18天。

　　鲁大卫承认，今年2月3日，山西厂在实施节水工程项目有关管道改造的时候，由于工人操作失误，不小心碰撞了生产饮料的处理水管道和一个生产辅助用水的管道，把阀门打开了，导致很微量的游离余氯混入到饮料生产的处理水管道里。

　　他同时承认，在山西省质量技术监督局调查期间，确实发生了员工没有配合调查的行为，个别员工删除了相关工作邮件，并称将对相关人员按照规定予以处分。

　　据了解，因为此事，可口可乐山西公司多个关键管理岗位已作出调整，总经理已因此事自行辞职，新任总经理已到山西上任。

　　对于此前“含氯水”产品“只接受换货，不接受退货”问题，鲁大卫在会上表态同意退货。

　　回顾此次事件中可口可乐的表现，业内人士均称“大跌眼镜”。

　　有评论指出，从宣称可口可乐“含氯水”事件为“误传”，到承认操作失误正式致歉，再到指责媒体对此存在“误读”，这家国际饮料巨头可谓将中国国粹“变脸”演绎得淋漓尽致。

　　李志起表示，在目前大背景下，公众对大品牌有一定信任度，而可口可乐在此次危机处理上给消费者感觉到的是态度的倨傲，发现问题更不敢面对、更不坦然。这让媒体和公众在心理上有一个极大的落差。

　　鲁大卫承认，这次公司反应速度慢了。

　　“可口可乐开始先是否认的，后来因为质监局的调查才承认，承认后又犹抱琵琶半遮面，硬要坚持说产品合格，但合格的依据是什么，国家没有规定，可口可乐单方面说合格是不令人信服的。”国家环保产品质量监督检验中心特聘专家董金狮表示。

　　中证期货研究员陈静认为，产品问题几乎是所有企业可能会遇到的问题，但可口可乐之前的一系列做法与其市场地位的确不相称。

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