品牌的内涵与生命力

    品牌要有差异化的内涵

    通俗的说，当消费者要购买一类产品时，首先想到了谁，这就是品牌的概念。在品牌越来越多的市场环境当中，要让别人记住，首先要具有差异化的内涵。

      任何行业最终的稳定状态是垄断竞争，就是有限选择，各有特色。一个行业可以分为三层，主流市场，次主流市场，还有非主流市场，每一个细分市场又可以再分为若干个子市场。有限选择，意味着品牌总是针对某一个子市场来特定消费群体的。

      你的品牌如果不是前五名－有的行业甚至要前三名，那就根本不会进入消费者的记忆。超市里超过80%的产品是你从来没有消费过的－每天从那里经过，但从来没有考虑要去尝试一下，为什么？就是因为这个品牌没有给你一个尝试的理由。

      所以，要想让品牌成为消费者的首选，必须跻身于垄断竞争者的行列，必须要有自己的内涵、特色、个性和与众不同的地位。品牌内涵包括什么呢？首先是一种定位和符号。把品牌写在前面，中间划一个等号，管理团队在一起想想它到底等于什么。可以说绝大部分的中国企业都没有算过这个一年级的算术题。只有回答了品牌等于什么，企业才会知道自己的定位。

      现在很多企业的产品虽然都很漂亮，但是却看不到任何跟企业相关的标识。这种标识是为了让消费者知道，用了你的产品能够代表什么身份，地位，爱好，品位，或者是时尚。只有明确了这些，消费者才会对品牌有一种归属感，因为他要通过消费品牌来强化自身定位，这样他才有可能成为你的忠诚消费者。

    品牌认知有四个层次

    我们把认知品牌的层次划分为四个：知名度、偏爱度，尝试率和忠诚度。对这些指标进行调查，能够让你对自己品牌的现状有一个大致认识。

      首先要明确品牌调查是针对目标客户群进行的，否则会出现很大偏差。比如一种工业品，做普通的社会调查，知名度可能只是千分之一；而在目标客户里就可能是50％。谈论营销，一定是基于目标市场，既不是针对行业，也不是针对大市场。

      这里有五种不同的市场调查结果。如果四个指标的调查结果是A，分别为30、25、20、15，那很明显首先是知名度存在问题。如果调查结果是B，95，30，30，25，中国很多家电企业都是这一类型，长虹、TCL等等品牌知名度都很高，但是偏爱度很低，因为消费者不知道他们之间有什么差异。所以最终的结果只能是，同样的功能，以价格来决定购买意向，非常容易引起价格战。第三种情况是90、75、10，8，这个问题则出在渠道不畅，知名度很高，也有购买欲望，但是消费者不知道到哪里去购买。第四种80、15、60、12，这是最糟糕的。知名度、偏爱度、尝试率都很高，但忠诚度却很低。这意味着通过各种各样的市场拉动把消费者的需求激发出来，但他尝试了一次之后，就再也不会购买了。最后一种结果，90、85、80、75，这种企业的市场份额和忠诚度成正比的情况，就是所有品牌梦寐以求的完美结果。

      企业一方面可以参考社会上的统计报告，另一方面自己也可以通过这种调查从而大致了解目标客户群的忠诚度。知名度没有意义，只有忠诚度才是评判品牌价值的关键所在。有些人提出"让品牌一夜成名"的口号，这和品牌建设是根本不相匹配的。通过各种各样的广告操作，让消费者迅速的认知，但是只要广告一停，销售额马上就会下跌。我们把这样的品牌叫作"空壳化的品牌"，它是没有内涵的。

    品牌向一部分人卖思想

    市场营销非常重要的一个关键，是企业要明确它只为一部分人服务。做客户分析的时候，我们把市场分为三层，主流、次主流，和非主流。主流市场就是面最广、最大众化的产品；次主流市场具备了一定的差异化，叫作优、特、专；非主流市场则是极优、极特、极专，也就是服务于金字塔尖上很少的一部分人。首先明确了品牌为哪一部分人服务，再通过差异化，使产品成为这部分人的首选，这就达到不战而胜的最高境界。

      从品牌的角度，可以卖三种东西：产品，服务和思想。真正的强势品牌毫无例外都是在卖思想，就是让消费者拿着放大镜去看你的优点，拿一个缩小镜看你的缺点。如果反复强调产品的功能和性能，那还不是一个真正的品牌。

      我们来比较三个大家比较熟悉的汽车品牌。宝马的广告诉求强调开车的乐趣和愉悦感；奔驰则说，车是身份与地位的象征；而Volvo在他所有的媒体广告中最为强调的就是安全。这就是品牌在卖思想，也就是品牌有了基因，同时所有的员工和配套体系都是围绕这个基因在操作。

      总的来说，品牌差异化可以在三个层面上下工夫，就是核心、外围、外延，统称完整产品。最里层的是核心产品，主要是实现功能需求；外围是服务；外延是体验。品牌差异化，一定不是在核心技术层面和别人竞争。比如海尔对服务的打造，当年靠一块塑料布，一副鞋套赢得了消费者，这就是在外围。当然，服务也是很容易被模仿和超越的，而最难的还是体验的差异化，也就是如何卖思想给客户。

    充分利用品牌的溢价功能

    谈到品牌溢价，大家都首先想到消费者溢价。其实消费者溢价很简单，完全相同的运动服，贴名牌比没有品牌的价格高出几十美金。其实，品牌溢价还涉及到很多方面。

      供应商溢价。当年我在惠普工作时，上海有一家供应商，跟惠普谈配套价格。我们说，你以前都是给国内企业做配套，现在想不想为世界最著名的公司做配套？将来可以告诉别的客户说："世界上大名鼎鼎的惠普公司如此严格的要求我都可以满足，足见我的水平之高。"这家供应商很快就同意几乎不赚钱来做这笔生意，这是品牌带来的另一种溢价功能。

      服务商也是一样的，不管提供什么服务，一听说是知名大公司都愿意上门服务，降低价钱也愿意做。

      员工同样可以溢价。名牌的企业可以降低人力资源成本。大学毕业生都想去知名大企业，工资低一点没有关系，可以有更多的机会，学习更多的经验。同时品牌也可以更好的留住人才，因为员工跳槽到没有品牌的企业，他会产生一种失落感。我个人认为，品牌企业比非品牌企业，薪资可以降低20％，同样的岗位同样的工作性质，品牌能够帮助企业降低人力成本。

    用价值诉求作品牌沟通

    品牌内涵是通过价值诉求和消费者沟通的。一个产品的内涵，通常是在产品还没有被研制出来之前就已经明确了它的价值诉求。所以在跨国公司有一个运用了几十年的工具－ FAB分析法。

      F，features/fact,即产品的特点；A，advantages，产品与竞争对手相比的优势； B，benefit/value，即这个优势给用户带来的价值。如果看现在的很多广告，你会发现很多公司还停留在沟通F的层面上。昨天在我回家的路上听到一个电台广告说："别人用水泥盖大楼，我们用钢盖大楼"。这就是F，告诉你房子是什么样的，没有告诉你钢比水泥好在哪里，钢的建筑能给消费者带来什么价值。

      在中国，每个企业都会谈，以市场为导向，以客户为中心，但是大家其实都没有理解这两句话的含义。以客户为中心，是要站在客户的立场上为他带来价值。你帮助他解决了最关心的问题，他一定会选择你。

      做市场营销做到最后，就是让消费者别无选择。这句话也许有一点傲慢，但的确是市场营销的最高境界，因为这一切靠的就是产品独到的价值。用FAB这样一个简单的工具分析你的产品，你就知道该如何跟客户进行沟通。

    品牌建设的核心是产品创新

    品牌建设最重要的工作是什么？有人说，品牌建设就是广告宣传。其实品牌建设最重要的是产品创新。让产品有内涵，不是一个空壳。产品创新其实很容易，只要做好两件事情就可以。第一，走访现有的消费者，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意。第二，走访那些有潜在需求的客户，问他们为什么没有消费你的产品，同样也是三个原因。只要找到这六个答案，企业就很容易能找到创新的源泉。

      但是这需要一种平和的心态，做市场营销不仅仅是轰轰烈烈的舞台表演，明星代言、广告促销都是表面功夫；要想长久不衰，依靠的是后台的准备工作。这就是跨国公司的营销与中国企业营销的根本差别。跨国公司把主力部队和大量资金放在产品创新上，首先做大量的市场调研，半年、一年甚至两三年，没有十足把握不会让一个产品出生。产品创新靠的就是一些非常系统的，非常低调的地下工作，去寻找创新的源泉，把创新的源泉变成产品的定义，最后把它研制出来。

      品牌靠什么方式拉开和竞争对手的距离？第一种是靠广告宣传，这是中国企业大多数的选择。但是这种方式，拉开的距离是不远的，只要对手花同样的钱、很短时间内就可以追上来。

      第二种是建立一个完整的优秀的销售渠道，对手要想复制可能需要两到三年的时间。

      第三种是深入把握市场，对市场、用户、竞争、技术都有深层次的理解，通过这些战略设计拉开的距离很可能是三到五年。

      最后一种，如果你依靠产品创新的差异化，对手超越你可能需要十年八年，当然不同的行业，周期是不一样的。总之，企业要想依靠品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依靠独到的产品价值，来拉开与竞争对手的距离。

    高建华先生为北京汇智卓越企业管理咨询公司董事长及首席顾问。本文根据现场录音整理，未经发言者本人审阅。

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