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化妆品牌自然堂,品牌成功的战略启示录


[  中国时尚品牌网    更新时间:2011/10/17  ]     ★★★

        摘要:以自然堂现有的品牌定位、形象和核心价值的统合,在原有渠道上进行“离岸”运作完全有必要,而且,越往高一级的渠道渗透,其对品牌整体价值的要求也就越高,但对品牌的价值的积累越发产生有效含金量。

 

  尽管中国本土日用化妆品的发展时间并不长久,但由于快消品的整体市场成长、竞争导引、外资品牌的长期教育、社会性激励和实际的消费驱动,还是使得化妆品市场在现时呈现出爆发式的刚性需求,这种刚性需求的背后有2个关键节点可以使我们从这一基本的市场现象中清理出市场发展的阶段性机遇,一是2008美国次贷危机开始引发的全球经济动荡,使得与房地产相关的领域的消费开始疲软,转移性消费明显,二是本土化妆品在2007——2009年成为市场自然发展的零界点,新的快速增长的消费态势开始形成,然而,这2种整体和局部因素导致的消费突变式机遇并没有带给大多本土化妆品企业及品牌的集体成长和整体利好,为何?

  从以外资为主的高端品牌和本土快速崛起的为数不多的大众品牌的发展模式、增长路径和实际业绩考量可以看出,中国化妆品市场的特殊性就在于“2个短道速滑”的交集,一是市场从发展到成熟的时间相对较短,刚性消费需求一来,所有企业及品牌就开始直接的短兵相接,二是外资品牌前期的营销动作不紧不慢,一旦摸清了本土市场的显性特征便开始发动迅猛的营销攻势,外资品牌近几年的集体全渠道覆盖即为明证。这两种重压下,本土化妆品企业的经营必须要寻求暂时突破和持续经营双重效应的战略发展模式,因此,单纯的品牌概念臆想、产品竞争、战术传播、形象模仿、海量促销、渠道交叉等都不足以支撑一个本土化妆品企业及品牌长期的发展和壮大,一个系统的战略性的商业模式设计将成为化妆品企业及品牌经营的核心理念和行为导向。

  系统商业模式设计的四个战略组合

  一、市场消费需求开创战略

  在某种意义上,发现和甄别市场机会是商业成功的关键,因此,化妆品品牌获胜的首要任务便是要在市场围城中快速突破并实施有效竞争策略,这是企业及品牌商业设计的第一个战略模式。这种模式的关键是要根据自身企业及品牌现有资源的前提下选择合适的消费开创策略,从化妆品行业的经营特点来讲,主要有6个类型,其基本分析如下(图一):

图一

  二、客户系统经济学战略

  玉兰油持续成功的核心在于其能够以产品使用为中心,开发出一整套关于顾客体验的经济学模式,从透彻了解顾客的8大肌肤问题,产品的专业应用全案,到考虑到顾客的试用和使用阶段的切实感受,再到使用后的周期性护理建议,以及在整个售前、售中、售后顾客在购买时耗费的时间、沟通便利与专业程度、所需忍受和付出的代价等几乎所有细节都予以极尽系统的解决(可参看宝洁前任CEO雷富礼所著《游戏颠覆者》一书),这一消费者经济学战略的实施,使得美容品成为宝洁全球增长最快的业务领域。

图二

  三、销售利润区构建战略(盈利模式)

  外资品牌能够长存的一个重要原因就是能够在某一个或多个领域建立起一个或几个非常强大的核心属地,并渐进形成一种强势资源,包括顾客认知、专业锻造、创新能力等,因其价值效能异常强大而最终建造起有效的竞争壁垒,使其利润得以独享。

  图三列举和分析了部分赢利模式的内容。

图三

  市场地位打造战略

  一个不能逐渐形成市场战略地位的企业及品牌基本不能完成可持续发展,它可以利用某种市场机会获得暂时性的赢利,但随着市场消费不断演进和不可预想的突变,其品牌势能根本不堪一击,曾经盛极一时的索芙特就是典型的例证,因此,以未雨绸缪的思维和眼光看待企业及品牌的市场战略地位,并竭力依照上述3种战略模式的组合,最终可以发展成具有2种或以上的战略地位,以达至以核心型为主并以其他为辅的强势状态,如此,一个真正强大的品牌也就完美诞生。如图四:

图四

  理念来源:马尔科·扬西蒂(美)

  一个真正强大而持久的品牌必然是在上述每种战略中形成了属于自身的绝对优势,否则只能兴盛一时,或始终不能跻身行业强者的位置,从上述四种实际战略营销组合模式中我们先简略地分析下分析本土护肤品牌自然堂在每一个模式中的商业运作收获:

  1、从市场消费需求的开创模式自然堂采用了个性风格型的市场开创战略,原因有三,一是由于长期在专业美容领域里进行商业运作的惯性所致,导致在品类创新和产品聚焦上过于漠视,二是受以品牌传播为主的品牌战略思维的影响,三是对基层

  市场年轻消费群的纯冲动性交易的特点的把握。但是,对于逐渐走向成熟的化妆品行业,自然堂需要开始运用更多类型的消费需求的开创模式。

  2、在客户系统经济学模式中,自然堂能够借用专业线美容领域里对于肌肤护理的专业体系来形成顾客对于品牌产品的专业认知度,这是一个很重要的资源聚集和发展前提,象资生堂近些年一直致力于更专业的护肤知识的顾客教育便旨在形成其品牌的专业度。但在目前阶段自然堂需要借鉴玉兰油的专业操作模式,方能建立稳固根基。

  3、在销售利润区和盈利模式上,自然堂已经占据了3个部分,尽管如此,由于企业及品牌客观沉淀的时间不长,多个利润区还未完全形成一定程度上的利润独享壁垒,因此,未来自然堂需要迅速加强盈利模式的核心竞争力锻造。

  4、对于市场战略地位的打造,自然堂的整体战略模式已经逐渐为其勾勒出了一个以核心型为主的商业轮廓,由于其在专业美容领域的专业积累(包括专业教育、终端运营、生产制造、产品线开发等),使其在实际的终端运作上占据一定优势,这些都会形成品牌强势战略地位形成的有力支撑。

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