尽管中国本土日用化妆品的发展时间并不长久，但由于快消品的整体市场成长、竞争导引、外资品牌的长期教育、社会性激励和实际的消费驱动，还是使得化妆品市场在现时呈现出爆发式的刚性需求，这种刚性需求的背后有2个关键节点可以使我们从这一基本的市场现象中清理出市场发展的阶段性机遇，一是2008美国次贷危机开始引发的全球经济动荡，使得与房地产相关的领域的消费开始疲软，转移性消费明显，二是本土化妆品在2007——2009年成为市场自然发展的零界点，新的快速增长的消费态势开始形成，然而，这2种整体和局部因素导致的消费突变式机遇并没有带给大多本土化妆品企业及品牌的集体成长和整体利好，为何？

　　从以外资为主的高端品牌和本土快速崛起的为数不多的大众品牌的发展模式、增长路径和实际业绩考量可以看出，中国化妆品市场的特殊性就在于“2个短道速滑”的交集，一是市场从发展到成熟的时间相对较短，刚性消费需求一来，所有企业及品牌就开始直接的短兵相接，二是外资品牌前期的营销动作不紧不慢，一旦摸清了本土市场的显性特征便开始发动迅猛的营销攻势，外资品牌近几年的集体全渠道覆盖即为明证。这两种重压下，本土化妆品企业的经营必须要寻求暂时突破和持续经营双重效应的战略发展模式，因此，单纯的品牌概念臆想、产品竞争、战术传播、形象模仿、海量促销、渠道交叉等都不足以支撑一个本土化妆品企业及品牌长期的发展和壮大，一个系统的战略性的商业模式设计将成为化妆品企业及品牌经营的核心理念和行为导向。

　　系统商业模式设计的四个战略组合

　　一、市场消费需求开创战略

　　在某种意义上，发现和甄别市场机会是商业成功的关键，因此，化妆品品牌获胜的首要任务便是要在市场围城中快速突破并实施有效竞争策略，这是企业及品牌商业设计的第一个战略模式。这种模式的关键是要根据自身企业及品牌现有资源的前提下选择合适的消费开创策略，从化妆品行业的经营特点来讲，主要有6个类型，其基本分析如下（图一）：

740)this.width=740>

图一

　　二、客户系统经济学战略

　　玉兰油持续成功的核心在于其能够以产品使用为中心，开发出一整套关于顾客体验的经济学模式，从透彻了解顾客的8大肌肤问题，产品的专业应用全案，到考虑到顾客的试用和使用阶段的切实感受，再到使用后的周期性护理建议，以及在整个售前、售中、售后顾客在购买时耗费的时间、沟通便利与专业程度、所需忍受和付出的代价等几乎所有细节都予以极尽系统的解决（可参看宝洁前任CEO雷富礼所著《游戏颠覆者》一书），这一消费者经济学战略的实施，使得美容品成为宝洁全球增长最快的业务领域。

740)this.width=740>

图二

　　三、销售利润区构建战略（盈利模式）

　　外资品牌能够长存的一个重要原因就是能够在某一个或多个领域建立起一个或几个非常强大的核心属地，并渐进形成一种强势资源，包括顾客认知、专业锻造、创新能力等，因其价值效能异常强大而最终建造起有效的竞争壁垒，使其利润得以独享。

　　图三列举和分析了部分赢利模式的内容。

740)this.width=740>

图三

　　市场地位打造战略

　　一个不能逐渐形成市场战略地位的企业及品牌基本不能完成可持续发展，它可以利用某种市场机会获得暂时性的赢利，但随着市场消费不断演进和不可预想的突变，其品牌势能根本不堪一击，曾经盛极一时的索芙特就是典型的例证，因此，以未雨绸缪的思维和眼光看待企业及品牌的市场战略地位，并竭力依照上述3种战略模式的组合，最终可以发展成具有2种或以上的战略地位，以达至以核心型为主并以其他为辅的强势状态，如此，一个真正强大的品牌也就完美诞生。如图四：

740)this.width=740>

图四

　　理念来源：马尔科·扬西蒂（美）

　　一个真正强大而持久的品牌必然是在上述每种战略中形成了属于自身的绝对优势，否则只能兴盛一时，或始终不能跻身行业强者的位置，从上述四种实际战略营销组合模式中我们先简略地分析下分析本土护肤品牌自然堂在每一个模式中的商业运作收获：

　　1、从市场消费需求的开创模式自然堂采用了个性风格型的市场开创战略，原因有三，一是由于长期在专业美容领域里进行商业运作的惯性所致，导致在品类创新和产品聚焦上过于漠视，二是受以品牌传播为主的品牌战略思维的影响，三是对基层

　　市场年轻消费群的纯冲动性交易的特点的把握。但是，对于逐渐走向成熟的化妆品行业，自然堂需要开始运用更多类型的消费需求的开创模式。

　　2、在客户系统经济学模式中，自然堂能够借用专业线美容领域里对于肌肤护理的专业体系来形成顾客对于品牌产品的专业认知度，这是一个很重要的资源聚集和发展前提，象资生堂近些年一直致力于更专业的护肤知识的顾客教育便旨在形成其品牌的专业度。但在目前阶段自然堂需要借鉴玉兰油的专业操作模式，方能建立稳固根基。

　　3、在销售利润区和盈利模式上，自然堂已经占据了3个部分，尽管如此，由于企业及品牌客观沉淀的时间不长，多个利润区还未完全形成一定程度上的利润独享壁垒，因此，未来自然堂需要迅速加强盈利模式的核心竞争力锻造。

　　4、对于市场战略地位的打造，自然堂的整体战略模式已经逐渐为其勾勒出了一个以核心型为主的商业轮廓，由于其在专业美容领域的专业积累（包括专业教育、终端运营、生产制造、产品线开发等），使其在实际的终端运作上占据一定优势，这些都会形成品牌强势战略地位形成的有力支撑。

[NextPage]

　　自然堂成功的12个核心细分战略　　

　　如果要系统讲解上述四种战略组合的系统商业模式设计，则需要很多篇幅来专门细分完成，我们不妨先从基本的品牌案例来做战略层面的分析，以更实际的细节内容来诠释其基本理念和一般化模式，并对照上述组合来规划战略和战术等一揽子的持续品牌价值运动。

　　我们认为，在中国大众护肤品市场，真正可供本土品牌借鉴的标杆只有2个，一为宝洁的玉兰油，二就是本土的自然堂，本篇特意选取自然堂做为战略模式的案例分析，因为在目前的本土品牌中，它在战略层面的成功最为接近系统的商业模式设计，尽管还有改进的方向和层次。

　　自然堂品牌系统商业设计模式的核心组合战略如下：

　　一、阶位战略：

　　价格界定于低端，形象却抢占高位，2个极端的统合，一来使越来越多的年轻女孩能够轻松消费，二来能轻易突破年轻消费群的基层功能需求及时尚追求底线；

　　二、空间占位战略：

　　多年来一直在三线及以下的区域大肆运作和推广，从试点到样板，再到市场复制，逐渐形成以品牌模式进行系统作业，基础趋于牢固，而且基本没有强势竞争，越到后来，一家之势的状态越发明显，在前期自然发展式的日化市场快速成长。

　　三、品牌定位战略：

　　广义的自然之道，这一定位有相对鲜明的特色，即能在初期市场中形成品牌独特性，又能为产品在后来竞争角逐中的延伸提供广阔空间，并在持续的营销传播活动中把自然的意义和实际的产品聚焦结合和表现得比较到位，使自然精粹的品牌个性得以展现。而且，从消费群的品牌观角度来讲，这种定位还能通过初期的传播就可获得较好的品牌联想，形成情感驱动的良好基础。

　　四、品牌形象战略：

　　在明星代言日益泛滥的情形下，品牌形象最忌讳的是代言人的风格和品牌内涵在精神层面的割裂，自然堂在品牌形象的塑造上从明星的选择到个性的把握上基本准确（陈好万人迷形象的还魂式演绎），符合目标消费群的感性追逐和情感归依，在实际战术落地上，品牌内涵澄清透彻，表现力和感染力极强，如电视广告创意精准程度能比较完美地呈现出年轻女孩的现实心境和殷殷渴望，从整体上，其广告口号、自然的纯粹和清新、产品利益点白描化和生动化、人物外在张力和内在气质、语言方式、听觉效果、视觉形式、背景处理、终端布景等，都产生了强大的消费驱动力，这些异常突出的感性风格，大大抵消了产品力稍稍薄弱的不足（三个核心产品阶段的聚焦性产品——弹力紧致系列、水润活泉系列、雪域精粹系列等）。

　　五、专业教育战略：

　　利用专业线的教育营销模式的专业度和系统性在终端开展教育、培训、扶持服务，做得比较专业、精细，其扎实程度能够有力保证品牌在终端市场的推力得到趋于完整的执行；

　　六、持续传播战略：

　　品牌传播的精髓在于8个层次，一是品牌集中，二是品类集中，三是产品集中，四是媒体集中，五是核心价值提炼精准，六是连续性高密度接触，七是动用立体式的传播资源形成系统拉力，八是密布全面品牌接触点。尽管自然堂的品牌传播还没能达到这些系统的要求，但其集中传播的持续性还是相对较高，这已经能够较为有效、快速地推进品牌价值的落地。

　　七、渠道创新战略：

　　自然堂首创前店后院的渠道模式，这种融合了专业和日化两线运作的理念和行为模式能起到激活终端的样板作用，而这种前店后院模式运作的整体经验总结和改进对后来的整体终端推广和精品店的精细运作支持贡献巨大。

　　八、战略竞争战略：

　　对战略竞争替代自然竞争方式的运用，即是以持续营销运动来推进来品牌的发展，而非跟随市场的自然式前行，鲜有突破式的营销手段，比如，在核心产品的推进上环环相扣，在形象推广上不断深入，在品牌定位的分解上不断精化升级，终端运作上不断植入专业范式等。

　　九、品牌一致性战略：

　　这是一个在上世纪90年代末就在国内的广告界流行的一个品牌塑造理念，在目前的本土化妆品品牌中基本上只有自然堂能把这种品牌理念、品牌核心价值、品牌个性、产品利益、品牌口号等系统的品牌价值都保持在战略层面的一致性上，它最直接的贡献就是趋于极致地强化了品牌情感力量的锐利及整体竞争力。

　　十、攀附认知战略：

　　自然堂品牌名称独具特色，既能保持核心价值的鲜明，又有直接攀附“资生堂”的品牌名称之效，类比之下形成顾客的心理错觉，并保持顾客认知的思维惯性。

　　十一、概念借位战略：

　　在产品概念上，借助专业美容产品的概念形式，有效强化产品的实际想象空间、欲望和体验的感知力度，既形成产品利益差异，又能增强产品功能的锐利性，再加上创意表现到位的影视和视频广告，如水润系列的活泉SPA概念等。

　　十二、复合渠道战略：

　　以自然堂现有的品牌定位、形象和核心价值的统合，在原有渠道上进行“离岸”运作完全有必要，而且，越往高一级的渠道渗透，其对品牌整体价值的要求也就越高，但对品牌的价值的积累越发产生有效含金量。自然堂以眼下的品牌战略模式基本能够满足二线、甚至是一线城市的B类C类商场/购物广场类专柜，唯一的挑战就是在品牌形象的精致度上，以及产品线向上浮动一步的精准策略。

　　自然堂品牌成功的现实意义及未来挑战

　　虽然很多人看中和迷恋的是自然堂目前销售业绩超过40亿的庞然之状，但很多表象的数字并不能佐证一个品牌的真正强大，就连星巴克早些年在业绩数字疯狂的增长下也难掩品牌力量逐渐弱化这一表象背后的真实境况，幸而，自然堂体现出来的是在销售数字背后的实际品牌竞争力，即有着一个相对清晰和完整的商业战略模式，这完全有别于其他很多企业把品牌的实际竞争力往往看做是特色产品之间的角逐，或广告明星代言效应的强势传播，或是一味追求渠道下沉及终端运作，抑或为了单纯的数字增长而忽视品牌价值里诸多元素的持续充实和创新。

　　现实市场不会一成不变，反而会以更快的速度向前发展，自然堂在逐渐形成一个系统的商业战略模式的基础上，需要以更多的精力来继续深化既定战略，并开始以领先市场半个或一个节拍的思维来进行创新，显然，自然堂现在要做的是如何把上述战略进行深度精细化，如何在战略落地的战术精攻上以设计为核心锻造经典的产品力，如何进行企业生态系统的打造，如何构建和整合产业链，以及按照四种商业模式的组合战略在某些利润区领域打造具有排他性的独有资源壁垒，如此一来，真正和外资品牌在大众护肤品市场的颠峰对决很可能就会到来，并在持续的良性竞争中最终形成一个核心型的可持续发展的强大品牌。

　　自然堂对本土化妆品品牌的战略启示正在于此。