化妆品牌自然堂，品牌成功的战略启示录

　　自然堂成功的12个核心细分战略　　

　　如果要系统讲解上述四种战略组合的系统商业模式设计，则需要很多篇幅来专门细分完成，我们不妨先从基本的品牌案例来做战略层面的分析，以更实际的细节内容来诠释其基本理念和一般化模式，并对照上述组合来规划战略和战术等一揽子的持续品牌价值运动。

　　我们认为，在中国大众护肤品市场，真正可供本土品牌借鉴的标杆只有2个，一为宝洁的玉兰油，二就是本土的自然堂，本篇特意选取自然堂做为战略模式的案例分析，因为在目前的本土品牌中，它在战略层面的成功最为接近系统的商业模式设计，尽管还有改进的方向和层次。

　　自然堂品牌系统商业设计模式的核心组合战略如下：

　　一、阶位战略：

　　价格界定于低端，形象却抢占高位，2个极端的统合，一来使越来越多的年轻女孩能够轻松消费，二来能轻易突破年轻消费群的基层功能需求及时尚追求底线；

　　二、空间占位战略：

　　多年来一直在三线及以下的区域大肆运作和推广，从试点到样板，再到市场复制，逐渐形成以品牌模式进行系统作业，基础趋于牢固，而且基本没有强势竞争，越到后来，一家之势的状态越发明显，在前期自然发展式的日化市场快速成长。

　　三、品牌定位战略：

　　广义的自然之道，这一定位有相对鲜明的特色，即能在初期市场中形成品牌独特性，又能为产品在后来竞争角逐中的延伸提供广阔空间，并在持续的营销传播活动中把自然的意义和实际的产品聚焦结合和表现得比较到位，使自然精粹的品牌个性得以展现。而且，从消费群的品牌观角度来讲，这种定位还能通过初期的传播就可获得较好的品牌联想，形成情感驱动的良好基础。

　　四、品牌形象战略：

　　在明星代言日益泛滥的情形下，品牌形象最忌讳的是代言人的风格和品牌内涵在精神层面的割裂，自然堂在品牌形象的塑造上从明星的选择到个性的把握上基本准确（陈好万人迷形象的还魂式演绎），符合目标消费群的感性追逐和情感归依，在实际战术落地上，品牌内涵澄清透彻，表现力和感染力极强，如电视广告创意精准程度能比较完美地呈现出年轻女孩的现实心境和殷殷渴望，从整体上，其广告口号、自然的纯粹和清新、产品利益点白描化和生动化、人物外在张力和内在气质、语言方式、听觉效果、视觉形式、背景处理、终端布景等，都产生了强大的消费驱动力，这些异常突出的感性风格，大大抵消了产品力稍稍薄弱的不足（三个核心产品阶段的聚焦性产品——弹力紧致系列、水润活泉系列、雪域精粹系列等）。

　　五、专业教育战略：

　　利用专业线的教育营销模式的专业度和系统性在终端开展教育、培训、扶持服务，做得比较专业、精细，其扎实程度能够有力保证品牌在终端市场的推力得到趋于完整的执行；

　　六、持续传播战略：

　　品牌传播的精髓在于8个层次，一是品牌集中，二是品类集中，三是产品集中，四是媒体集中，五是核心价值提炼精准，六是连续性高密度接触，七是动用立体式的传播资源形成系统拉力，八是密布全面品牌接触点。尽管自然堂的品牌传播还没能达到这些系统的要求，但其集中传播的持续性还是相对较高，这已经能够较为有效、快速地推进品牌价值的落地。

　　七、渠道创新战略：

　　自然堂首创前店后院的渠道模式，这种融合了专业和日化两线运作的理念和行为模式能起到激活终端的样板作用，而这种前店后院模式运作的整体经验总结和改进对后来的整体终端推广和精品店的精细运作支持贡献巨大。

　　八、战略竞争战略：

　　对战略竞争替代自然竞争方式的运用，即是以持续营销运动来推进来品牌的发展，而非跟随市场的自然式前行，鲜有突破式的营销手段，比如，在核心产品的推进上环环相扣，在形象推广上不断深入，在品牌定位的分解上不断精化升级，终端运作上不断植入专业范式等。

　　九、品牌一致性战略：

　　这是一个在上世纪90年代末就在国内的广告界流行的一个品牌塑造理念，在目前的本土化妆品品牌中基本上只有自然堂能把这种品牌理念、品牌核心价值、品牌个性、产品利益、品牌口号等系统的品牌价值都保持在战略层面的一致性上，它最直接的贡献就是趋于极致地强化了品牌情感力量的锐利及整体竞争力。

　　十、攀附认知战略：

　　自然堂品牌名称独具特色，既能保持核心价值的鲜明，又有直接攀附“资生堂”的品牌名称之效，类比之下形成顾客的心理错觉，并保持顾客认知的思维惯性。

　　十一、概念借位战略：

　　在产品概念上，借助专业美容产品的概念形式，有效强化产品的实际想象空间、欲望和体验的感知力度，既形成产品利益差异，又能增强产品功能的锐利性，再加上创意表现到位的影视和视频广告，如水润系列的活泉SPA概念等。

　　十二、复合渠道战略：

　　以自然堂现有的品牌定位、形象和核心价值的统合，在原有渠道上进行“离岸”运作完全有必要，而且，越往高一级的渠道渗透，其对品牌整体价值的要求也就越高，但对品牌的价值的积累越发产生有效含金量。自然堂以眼下的品牌战略模式基本能够满足二线、甚至是一线城市的B类C类商场/购物广场类专柜，唯一的挑战就是在品牌形象的精致度上，以及产品线向上浮动一步的精准策略。

　　自然堂品牌成功的现实意义及未来挑战

　　虽然很多人看中和迷恋的是自然堂目前销售业绩超过40亿的庞然之状，但很多表象的数字并不能佐证一个品牌的真正强大，就连星巴克早些年在业绩数字疯狂的增长下也难掩品牌力量逐渐弱化这一表象背后的真实境况，幸而，自然堂体现出来的是在销售数字背后的实际品牌竞争力，即有着一个相对清晰和完整的商业战略模式，这完全有别于其他很多企业把品牌的实际竞争力往往看做是特色产品之间的角逐，或广告明星代言效应的强势传播，或是一味追求渠道下沉及终端运作，抑或为了单纯的数字增长而忽视品牌价值里诸多元素的持续充实和创新。

　　现实市场不会一成不变，反而会以更快的速度向前发展，自然堂在逐渐形成一个系统的商业战略模式的基础上，需要以更多的精力来继续深化既定战略，并开始以领先市场半个或一个节拍的思维来进行创新，显然，自然堂现在要做的是如何把上述战略进行深度精细化，如何在战略落地的战术精攻上以设计为核心锻造经典的产品力，如何进行企业生态系统的打造，如何构建和整合产业链，以及按照四种商业模式的组合战略在某些利润区领域打造具有排他性的独有资源壁垒，如此一来，真正和外资品牌在大众护肤品市场的颠峰对决很可能就会到来，并在持续的良性竞争中最终形成一个核心型的可持续发展的强大品牌。

　　自然堂对本土化妆品品牌的战略启示正在于此。

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