中国运动品牌“一哥”李宁：迷失的转型

　　李宁品牌的变革由来已久，2005年，李宁聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是，消费人群中35-45岁之间的消费者占了50%。为了赢得年轻消费者的青睐，扩大消费人群，去年三季度，李宁更换广告语、标识，并重新定位，将消费人群锁定为“90后”。

　　李宁代表着中国体育一个时期的辉煌，也曾像民族英雄一样被追捧。但对于“90后”，李宁的巅峰时刻离他们太过遥远。营销专家陆亦琦指出，李宁作为体坛明星的品牌作用对于“90后”来说微乎其微。这样李宁品牌就不会和“90后”形成品牌契合点。此外，也有专家认为，李宁公司的价格定位不适合“90后”。众所周知，李宁产品的价格比耐克、阿迪达斯等外资品牌略低，却高于安踏、特步等国内品牌。独立财经观察人汪志强对此分析说，多数“90后”消费群体并没有稳定的经济来源但又追求新潮高端。他们要么消费不起李宁，要么干脆选择阿迪达斯、耐克等外资品牌。

　　现在摆在李宁面前的难题是如何获得“90后”消费群体的认同。品牌分析师许云峰指出，光喊空口号是没用的。李宁品牌一定要增加和“90后”的融合度和接触点。通过赞助一些“90后”参与的公益活动增加“90后”对其的认可度，这样才有被年轻群体接受的可能。

　　摇摆的定位

　　成立之初，李宁的定位是一家专业的体育运动服装品牌，然而如今的李宁却让人有些捉摸不透，不停地在专业和时尚间摇摆。这从李宁的形象代言人就可以看出。奥尼尔、林丹、吴敏霞、鲍威尔、伊辛巴耶娃、中国羽毛球队、中国跳水队，今年3月，李宁又签下林志玲作为其新的代言人。李宁显得很贪心，不仅要涉及运动的全线产品，还要把自己打造得像一个时尚品牌。

　　这样的结果就是，若问李宁公司什么品类的体育产品最突出，答案是无。汪志强认为，李宁品牌要走什么样的路线，究竟是时尚的还是专业的，并不是特别清晰。李宁选择的形象代言人也不能向消费者传达明确的诉求。国际品牌巨头耐克的形象代言人不少，但相对集中在篮球领域，耐克作为篮球装备的专业性也就传达给了消费者。

　　陆亦琦也指出，在营销领域，一个品牌一般是抓住了一点，然后进行无限延伸，这一点就是品牌的核心竞争力。品牌的打造切不可求全，一定要舍得，有舍才会有得。“李宁品牌若希望扩大消费人群可以发展子品牌，让子品牌在一个品类上有突出的表现，而李宁品牌一定要有所专，到底是时尚的还是运动的，要想清楚品牌定位，否则不利于品牌发展。”

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