中国运动品牌“一哥”李宁：迷失的转型

　　1963年出生的中国体育英雄李宁已经接近“知天命”，而他的“李宁”还对自己的天命充满焦虑。

　　李宁曾有豪言：不做中国的耐克，要做世界的李宁。鸿鹄之志当然令人欣赏，但先做好“中国的李宁”才是当务之急。 

　　李宁显然不能指望年年都有北京奥运会

　　2008年，受益于在“鸟巢”上空“凌波微步”的巨大名人效应，李宁当年净利同比增长52%；2009年增速放缓至31%；2010年这个数字降至17%；到了2011年，李宁公司则更鲜有好消息公布。于是，“‘一哥’地位不保”、“面临前所未有的困境”、“被‘福建系’超越”……唱空李宁前景的评价越来越多。

　　作为品牌，李宁刚刚弱冠，就要面临中年危机。他想骐骥一跃，做年轻人的“李宁”，却未曾想马失前蹄，变成“70后”、“80后”最熟悉的陌生人。

　　1990年成立的李宁公司，几乎与“80后”同行，也正是“80后”托起了李宁的第一桶金。对于那会儿正上中学的“80后”孩子来说，耐克、阿迪尚显奢侈，安踏、特步又名不见经传。李宁或许不是惟一的选择，但却是最合适的选择。其实，李宁有一个很好的开始，因为嵌在花季青春里的回忆，是一个品牌之幸。

　　在这个“幸运”的庇护下，弹指20年，李宁作为一个公司已经成功，但作为一个品牌仍无法与耐克、阿迪相比拟。因为，李宁一直没有找到自己的个性，就像耐克的篮球鞋最好，阿迪的足球鞋最好，可李宁什么最好，人们莫衷一是。李宁到底是时尚的，还是专业的？到底是高端的，还是通用的？

　　人人都知道李宁需要变，包括李宁自己，品牌需要一次实质性的升级，赚品牌利润，而不只是赚制造利润。但李宁的求变，远比我们想的更“大胆”。“90后李宁”，一个全新的定位，告别了看着其出世的“70后”，跨过了伴随其成长的“80后”，全心全意奔向“90后”。曾经的支柱消费群体如今成了被遗弃的一代。“80后”难免杯葛，而“90后”呢？他们对李宁还一脸懵懂。

　　或许可以偷师阿迪达斯，将产品线分层，既有“三道杠”，也有“三叶草”。但李宁将自己整个转向“90后”，却不能不说是一个伤感情的败招。转身太快，以至于踉跄。而这种踉跄，在一个低端市场被“made in 晋江（体育品牌生产商集中地）”攻城略地、高端市场为外资巨头所牢牢把持的行业现实中，更显致命。一个根深蒂固的“本土最好的体育品牌”，如何突围，显然不是取悦“90后”那么简单。

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