美特斯邦威营销反击战：依靠T计划，赢得顾客

　　改变的核心在于，美特斯邦威要成为面向各年龄层的服装品牌。周认为，“学生装”的烙印过重，是美邦作为一个大众休闲服装品牌遇到的一大障碍。美邦希望通过改变产品结构，不再局限于校园和运动系列，增加都市系列，同时增加鞋子等品类，来吸引更多年龄层次的消费者。

　　美特斯邦威品牌公司总裁王泉庚告诉《环球企业家》，新的品牌定位对设计团队要求更高，比如怀旧元素的使用并非简单的拿来主义：“同样是黑猫警长的衣服，明年的和今年的一定不一样。我们要结合当下的潮流来演变。”

　　产品的研发创新正是美邦寻求突破的第一步。在过去，提及美特斯邦威，周杰伦的形象会是顾客的第一印象，但产品的特点却很难留下记忆，与时尚的距离更是较远。一个显而易见的事实时，无论是时装杂志，还是白领消费群，对于ZARA们的当季服装、如何搭配都可以成为流行话题，而鲜有人会谈起美特斯邦威。

　　在重新定义的美特斯邦威品牌形象中，周成建认为必须赢得一线城市主流顾客的认可：“一个优秀的企业，首先必须要在一线城市立足;如果在主要城市不能立足的话，你不能叫"新国货"。”他认为，现在在中国二三线市场的消费还是价格取向，但在一线城市必须依靠品牌赢得顾客。

　　相比国际品牌，美特斯邦威认为自己的优势是对于本地顾客心理的了解。比如黑猫警长、孙悟空等元素在过去一年受到年轻人喜欢的原因，不只在于它们是儿童时期喜欢的动漫形象，同时还有对公平正义的共同记忆。

　　如同大多中国公司无法理解婴儿潮对美国人的意义一样，美特斯邦威也提出一些国际公司难以了解的本土经验。比如八零后、九零后的年轻人，都是在呵护中成长，他们虽然外表叛逆，但内心非常渴望真诚善良。当现实中无法获得这种感觉时，他们需要一些物质上的慰藉。

　　在美特斯邦威的定义中，这是一个足够大的人群，比如70后、80后、90后都能从MTEE中获得共鸣。如果这一改变的确产生效果，对美特斯邦威的正面影响显而易见：过去的主流消费群集中在15至20岁，当他们拥有消费主导能力的时候，却全部流失到其他品牌。

　　在门店这个消费者真正发生购买行为的场所，美邦将花大力气提升整体氛围，在装修上投入更多，原本每平方米1500元的装修成本将升至3000至5000元，目的是通过将不同用途、风格服装的区分，明白无误地提供生活方式选择的输出。

　　“扩大品牌整个定位的人群，创造独有的品牌价值，是本土服装企业最需要做的。”Frost & Sullivan中国区化工部门咨询总监朱悦告诉本刊：“现在，这些品牌都还在尝试阶段。”

　　正是在这样的尝试摸索中，以怀旧消费潮流为基础的“新国货”的口号被最终喊出。在周成建心目中，近期的成功目标已经确立。这几年由于外资品牌受到贵族待遇而眼见包括自己在内的本土品牌却被商圈边缘化的周咽不下这口气，“我奋斗的目标就是三到五年之内成为今天的H&M，在中国消费者心目中有一定的地位，这是我的追求，在这个过程中我必须要超越，要努力。”
 

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