奥康等真皮标志鞋企的“赢”销之道

　　4月1日讯 随着时代的发展，曾经的“渠道为王”、“决胜终端”已不再完全适应企业发展的要求，谁能在新的市场经济条件下，建立自己独特的营销模式，谁就可能赢得市场。创新营销模式也成为了企业在竞争激烈的市场中立于不败之地的重要手段。真皮标志企业在做好产品的同时，纷纷变革营销模式，不断提升自己的市场份额。

　　百丽：网络营销做加法

　　作为中国女鞋市场的领军者，百丽有1万家门店，但并没局限于此，对于当下如火如荼的电子商务，百丽也涉足其中，针对许多公司网络营销与实体店销售的冲突问题，百丽有着自己的特点。

　　经过周密研究，百丽认为网络营销要做加法而不是做减法——不与传统渠道抢产品，产品区隔化。也就是说，百丽并不打算将线下专柜的款式拿到网上直接销售，让自己“左右手互博”，而是根据网络客户需求，将线上、线下的产品区隔化，网上大部分产品根据网络客户需求开发销售专供款式。

　　对于很多传统品牌来说，线上、线下产品能够差异化，避免相互竞争，自然是最理想的状态，但是发展成熟的线下市场往往已经积累了数量巨大、选择丰富的产品品种，怎样才能在短时间内开发大量的网络专供产品呢？如果只开发少数几款特供产品，网络销售业绩肯定会非常惨淡。而百丽的发展模式，恰恰有足够的能力去支持这样的品牌营销。

　　百丽拥有2000多人的设计师团队，在百丽，一款鞋从生产到上架只需20多天，且实行“小批量、多品种”的产品投放方式，任何一款产品的首批订单永远只做50%，其余通过补单的形式完成。剩余的50%则根据各地终端零售的反馈，决定是否进行设计改进和再生产。

　　快速反应的设计团队，马上在百丽原有畅销鞋型的基础上，根据网络客户特点进行大规模的“二次开发”。这往往能够再生出多款网络特供款，不仅能保持百丽原汁原味的设计风格与精湛的生产工艺，并能降低设计创新成本，快速供货。通常，从确定款式到最终生产出成品，只需要3—5周时间。如今，百丽在网上每个季度都能够根据网络消费者需求推出多达500款的新品。

　　正是有了这样与实体店互补的产品，百丽的销售实现了线上线下的相融共进。

　　奥康：“1+N”引领鞋业营销新变革

　　10多年前，奥康集团推行连锁专卖模式的第一家专卖店开业，这是中国皮鞋业首家专卖店，由此引领了中国皮鞋业的营销模式首次变革，但事实上由于连锁专卖模式的简单化和可复制性，奥康连锁的成功迅速被同行所复制，一夜之间，各种连锁专卖店满街都是。2000年起，一些大品牌也从商场转型到连锁专卖，一些三四线品牌也是纷纷上马。鞋业在快速扩张的同时也面临着一个难题，就是在产品同质化严重以及产品与产品之间、品牌与品牌之间差异化越来越小，销售通路也日益模式化。连锁专卖的优势已经不复存在。

　　2008年奥康集团推出“1+N”模式和“零风险”代理模式，引领中国鞋业营销模式的又一次变革。“1+N”模式的意思即：“1”代表名品空间或单品牌旗舰店，“N”代表多店。而“零风险”代理就是采取“保底提成+业务提成”的方式保证让代理商不承担任何风险。代理商主要负责店面租赁、维护当地公共关系，其余的均由企业负责完成和费用承担。

　　而之前，奥康已经尝到鞋业零售超市的甜头。奥康集团位于山东菏泽的全国最大鞋店，经营面积达2300平方米，生意一直红火。温州地区最大的鞋类专卖店——奥康黎明名品空间鞋店经营面积1000多平方米，奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟、万利威德5个鞋类品牌产品和奥康皮具悉数亮相同一店内，曾引起业界轰动。

　　“现在比拼的就是规范化管理、终端掌控力和整合资源的能力”，奥康集团董事长王振滔在多个场合表示。而“1+N”的营销模式就是充分整合资源，走的是“鞋业超市+连锁专卖”的路子，开“沃尔玛”式的大店，对资金实力和丰富的产品线有着更高的要求，一般小企业很难跟风，具有较强的竞争优势。而多品牌的大店可以最大限度地压缩产品流通环节，很容易打造成品牌流水线”。

　　亨达：试水快时尚渠道模式

　　“快尚”营销模式是以旗舰店或专卖店的方式出现，省掉了经销商、代理商等中间环节，以“工厂直销店”的形式进行销售，每7天更新一次新产品，进行限量版“缺货经营”。

　　2009年6月，亨达首次对外宣布，战略调整为向技术密集型时尚产业新模式转型升级，并开始推广快尚模式。

　　亨达现在已经启动了全国各地的市场开拓，以青岛为核心，以山东省为主，计划在2012年以前，在全国开设300家工厂直销店。

　　亨达董事长王吉万表示，这是一种新业态、新模式，具有颠覆性。这种模式需要研发、生产、分销全方位的支持。

　　作为一家民营制鞋企业，亨达70%的市场在国内，面对国内日益激烈的市场竞争，亨达从产品、到品牌、到渠道模式，必须走一条与众不同的路子，才不会被市场和快速需求所抛弃。

　　“鞋业已经改变单纯的护脚功能，消费者对其时尚功能的关注度日益递增。鞋业的未来应该是具有超强的技术创新能力和时尚创意能力。展示给大家的不光是舒适健康的产品，还应该是快速更新的时尚视觉盛宴。”王吉万说。

　　“快尚”，快速时尚，作为营销模式，推崇的是产品款式新、更新速度快、价格低。这种模式去掉了经销商、代理商等中间环节，直接从工厂拿货，少量、多款，通过产品的快速周转和缺货经营刺激消费。“新、快”是它最突出的特征，快速设计、快速生产、快速出售、快速更新。

　　王吉万表示，“快尚”模式，颠覆了传统的以季节为周期的提前订货方式。实现7天为周期的即时循环订货、每15天产品循环更新。

　　蜘蛛王：七招赢天下

　　蜘蛛王是近几年迅速发展起来的真皮标志企业，近年来，蜘蛛王集团相继出台七项“政策”，支持代理商拓展市场，扶持加盟商开设专卖店。这些强有力的扶持措施，为蜘蛛王构建强大的营销网络提供了有力的“政策”保障。

　　1、按业绩奖车。2008年～2010年3年中，代理商哪一年完成的销售业绩最好，公司按该年业绩的1.5%，买车奖励给代理商。据悉，公司从2008年开始奖车以来，约有2/3的代理商已获得相应的奖励。
 
    2、高租金补贴。为了让营销网络在布局上向省会城市、大中型城市转型升级，从2008年起，蜘蛛王集团实施专卖店店面“高租金补贴”：凡专卖店年租金在20万元以上的，公司每年给予12%～20%的租金补贴。

　　3、送专卖店货柜。从2005年起，蜘蛛王集团就推出送专卖店货柜措施：年租金10万元以上的专卖店，货柜全部由公司赠送；年租金10万元以下的，货柜费用由公司和加盟商各支付50%。

　　4、微利补贴。有些专卖店开业后的一段时间，由于客源还没有积累到一定程度，难免会出现亏损情况。为了鼓励加盟商把店开下去，公司推出了“微利补贴”制度，力争让加盟商一年的净利润保持在25%以上。

　　5、奖励多开店。为了鼓励代理商在其代理的区域内多开专卖店，蜘蛛王集团规定：加盟商新开一家专卖店，公司奖励该区域的代理商5000元～20000元；反之，加盟商关掉一家专卖店，公司罚代理商5000元～20000元。

　　6、业绩增长有奖。代理商每年的销售业绩，比上年的增长部分，公司奖励6%的现金。

　　7、力度越来越大。由于代理商的业绩基数越来越大，每年的增长速度相对会越来越慢，为了最大程度地支持代理商，预计，未来将会给予代理商超额部分20%的奖励。

　　最近几年开专卖店，不但店面租金高，而且好的店面也越来越难找。建立了4,000多家专卖店的庞大营销网络后，蜘蛛王最担心的，并不是怕代理商赚不到钱，而是一定要想办法让开专卖店的加盟商赚到钱，“如果加盟商不赚钱，就没人愿意开店，连锁专卖这条路就走不下去了。”

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