红孩子创始人相继出局，规模难见增长

红孩子网站CEO徐沛欣

　　【歧路】

　　李阳的离开，被一些员工视为红孩子由“以业务为核心”输给“以资本为核心”的转折点。李反思说，此前几年自己与投资方沟通不足，由此埋下了严重隐患。红孩子的几位创始人在历史上形成的分工是，李阳和杨涛负责业务，融资以及与股东的沟通则完全交给了徐沛欣。当时李阳甚至没有意识到，自己与徐沛欣的矛盾和分歧已经激烈到这种程度。

　　2007年6月，凯鹏华盈创始合伙人周志雄提出，与红孩子签署对赌协议，前者为红孩子投资2500万美元后，红孩子要在一年内销售额达到16亿，否则创始人将失去手中一定比例的股权。几位创始人当时都为这个数字兴奋不已。红孩子当时保持着260%至300%的年均增长率，上市只是时间问题，但要达到这个对赌目标，红孩子的增长速度还要翻番才行—但红孩子直到今天也没有达到这一目标。

　　2008年，周志雄离开凯鹏华盈自立门户，带走了包括红孩子在内的7个项目。虽然这个对赌协议最终由于周志雄的离开而双方宣布失效，但是红孩子就此开始考虑如何加速扩张，徐沛欣和李阳发现双方对于未来的判断不尽相同，这正是内乱的起点。

　　在徐看来，彼时红孩子在母婴用品市场的扩张已经到达极限，其建立的16个分公司已经覆盖了全国70%的市场。两人最大的分歧在于是否继续专注母婴用品市场和坚持目录销售。李阳还计划引进新的国外婴儿奶粉品牌，以及扩大公司的OEM产品类型。“和食品相关的都做代理，其他全部做OEM，利润率就上来了。”李认为。

　　同时，李阳坚信目录销售仍有非常大的潜力。“所有的电子商务网站都在比大而全，都声称有几万种产品”，但他却认为这种比较是没有意义的，这取决于是在卖厂家提供的商品，还是卖顾客需要的产品—前者能达到10万种，但顾客需要的可能5000种就够了。所以，目录应该印多少页，出版周期应该多长，都需要仔细研究，并不是越厚越好。

　　也许这个方案缺乏想象空间，因此没有得到投资方的支持。徐描画的愿景更宏大，远不止今天所说的B2C或是B2F网站。2009年初，红孩子确定了以零售、传媒、物流和金融四大行业齐头并进的新战略。两年后看来，这四驾马车都不同程度地出了问题。

　　在零售行业，红孩子提出了B2F(Family)的概念，即打造家庭一站式的网上购物商城。红孩子开始扩宽产品线，从最初单一的母婴用品增加了化妆品、食品、保健品、家居用品等6大品类。与此同时，放弃了喂哺用品、玩具、童车、洗护产品等自有品牌产品线。但事实是，红孩子的业绩并没有同步增长。对于红孩子2010年的销售额，徐沛欣模糊地给出了“几十亿”的数字。多位行业分析师，专家以及红孩子的同行和供应商对本刊表示，这个数字水分太大。从红孩子的采购和物流推测，十亿是一个更接近真实的数字。也就是说，在丰富经营品类后，红孩子的销售额与转型前相比并没有获得高增长。

　　传媒、物流和金融，实际上是李阳在时就已经有的三个项目，在他离开后都得到了快速扩张。红孩子旗下的红品传媒推出的高端杂志《insider社交商圈》由徐沛欣出任出品人，最终目的是进入奢侈品领域。红孩子还曾代理过一个英国奢侈品牌Paul Smith，但产品至今仍堆在仓库中。但在徐看来，通过这本杂志“可以认识很多应该认识的人”，包括邓锋在内的几位红孩子投资人都曾出现在这本杂志的封面报道中。在亏损了几千万后，这本杂志后被剥离到徐沛欣自己拥有的另一家公司旗下。

　　红孩子还将自己的物流体系独立出来，成立宏品物流，希望打造一家能与顺丰、宅急送等一拼高下的大型物流公司，但在去年底，其又重新被纳入公司内部。

　　至于金融行业，实际上是指红孩子与银行合作的信用卡商城项目，原本希望借这个渠道切入3C业务。在李阳走后，徐沛欣大大扩张了这一业务，但是与银行合作提供分期付款商城服务，其业务模式基本上无利可图。而且用户渠道由银行控制，红孩子获得新用户的机会微乎其微。去年底，红孩子宣布把商城和目录服务一起并入网站中统一管理。这一业务给红孩子带来了巨额亏损。

　　李阳回忆说，在以前的公司会议上，徐沛欣的创意经常被他打击，“根本不可能实施”。例如，徐曾受到歌厅点歌器的启发，想开发一种新型的购物界面，把液晶屏免费安装到消费者家中播放广告，消费者可以在这个界面上搜索商品。徐为此在公司里成立了一个研发小组，但很快被董事会叫停。

　　徐去年在公司内部会议上曾郑重宣布将在6月底上线一个3D购物网站，消费者不仅能在网上看到商品的3D展示，还会有服务员介绍商品，并制作一些游戏试图粘住用户。但大多数员工此后再没听到关于这个网站的任何消息。实际上，红孩子已经在这个项目上投入巨额资金，公司旗下的杭州宏悦网络科技原计划用3年时间投资8000万美金打造这个全球领先的大型在线互动购物社区。

　　对于红孩子的多元化扩张，红孩子副总裁廖卫国在自己的博客中曾承认可能是一次战略失误：“博士蛙的上市说明婴童行业的市场容量足够大，只不过我们没有专注而已。现在越来越觉得红孩子没有在母婴市场上走得足够深可能是战略的失误，明显陷入了‘多元化陷阱’之中。”

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