告别“水土不服”，买手式经营的零距离体验

　　和传统的百货公司相比，精品百货的购物空间是开放式的，没有柜台为消费者制造“距离感”。但相比购物中心，精品百货体量小，陈列方式更加有特色。

百货商场的绝地反击

　　以买手采购为特点进行经营、精选商品囊括各大品牌纪念版、限量版新品或者跨界合作特别版；定期举办自己的时尚周、音乐会或者艺术展……不同于我们儿时光顾的百货商场，今年4月，一种新型的“精品百货”将登陆中国——泰国零售业巨头尚泰零售集团旗下精品百货品牌先先时尚精品百货(ZEN)进军中国，首店落户沈阳。此外，这间以买手模式经营的精品百货公司还计划入驻上海、杭州等城市。

　　其实就在不久前的2010年底，聚集了大部分独立设计师品牌，并拥有部分买手制店铺的新天地时尚3期在上海揭幕，就已经成为上海新的时尚地标。而在北京、上海和杭州等地，时尚买手店也如雨后春笋般涌现。“买手时尚”正越来越多地出现在中国人的视野，也给中国内地带来了新的精品百货和买手商场。

　　精品百货如何“精”

　　“20多年前，跟家人去百货公司购物，总是我节假日里最兴奋的时光。现在，百货公司纷纷倒闭，取而代之的，是那些体量巨大的购物中心。在这里，我们可以找到影院、餐厅和数以百计的店铺。你甚至可以消磨一整天时间。”先先总裁蓝国英(Allan Namchaisiri)在接受采访时说道，“可是我们真的需要那些可以呆上一天的大型购物中心吗？有多少人愿意在可以穿梭到迷路的大型购物中心里一家又一家地寻找适合自己风格的店铺？消费者需要一种新型购物地。”在蓝国英的定义里，这样的购物地“不会特别大，以买手采购为特点，只有几十个品牌，但各具个性”。他认为，“即使是在其他购物中心或百货公司也会出现的品牌，在这种购物地点却会最先展示新品。这里还会定期举办自己的时尚周、音乐会或者艺术展。我把这种购物地称之为精品百货。如同我们现在常见的精品酒店，它不大，却独特。近半数品牌商品由买手挑选，公司自己经营。买手们从世界各地挑选来的商品通常是纪念版、限量版或者跨界合作特别版。”

　　和传统的百货公司相比，精品百货的购物空间是开放式的，没有柜台为消费者制造“距离感”。但相比购物中心，精品百货体量小，陈列方式更加有特色。“它们的经营者和策划人还会举办一些特殊的艺术、时尚活动，例如精品百货商场自己的时装节、艺术展和DJ派对。他们甚至会邀请不同品牌的设计师合作，设计出只属于该商场的限量品，例如首饰或牛仔裤。”高级零售品牌、时尚购物地JOYCE的主席 Andrew Keith对记者说。这位时尚业内资深人士曾服务于香港著名买手百货连卡佛(Lane Crawford)，并担任其采购副总裁。这位总裁接受记者采访时，身后正是昨日才在上海洛克-外滩源揭幕的JOYCE四十周年纪念展——“A Journey in Fashion”。这家买手制时尚购物地与艺术家曾梵志、Cédric Rivrain等人合作，创作出一系列限量品。

　　虽然精品百货不如购物中心那样装饰豪华，囊万物于一身，但它却能有力地破除当下套紧在国内购物中心头上的紧箍咒——“越来越严重的同质化竞争”。联营扣点模式经营，即品牌进入商场不需要支付租金，而是通过从品牌的销售额中提取扣点作为百货公司的经营毛利。那些希望通过处于黄金地段的大型购物中心来提高自身知名度和在当地的市场份额的各大品牌，也正是其他购物中心追逐和招商的主要对象，它们常常在同一个城市里处于不同地段的购物中心亮相，但所售的物品大致一样。这不仅容易使消费者“审美疲劳”，也容易让不同购物中心的业主陷入同质化竞争。

　　“很多供应商同时代理多个品牌，向百货公司叫价的资本越来越多，给购物中心留的盈利比例越来越小。要解决这个问题，就要提高自营购销比例，例如聘请买手采购商品。”广百股份总经理黄永志曾对媒体表示，“虽然这个转型很难，但那是日后时尚百货业发展的一种趋势。”

中国消费群体递增：买手难以培养

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