田七：经典创意的延伸并不经典

 
　　“一、二、三、田七……”，2003年，田七的《拍照篇》电视广告曾经火及一时，应该称得上田七发展历史上的经典之作。两年前，我曾经为田七的“拍照篇”影视广告片写了一篇题为“田七，让创意叫卖起来”的评论文章。这篇文章曾经得到了其品牌顾问的高度关注。不知道是否巧合，也正是从这条广告片开播开始，田七走上了高速发展的快车道——2003～2004年，田七以年均300%的比率高速发展，2005～2006年平稳地过渡并持续丰收。今天，在广州最大的连锁超市好又多，我非常欣喜的看到，曾经名不见经传的田七已经拥有了自己的一片天地。根据2007年相关统计数据，2006年田七牙膏系列产品销量达4亿支，超越两面针、冷酸灵等跃居国内牙膏第一位。当然，更让我感到快意的是，田七“拍照篇”已经成为业内的经典影视广告。并且被奥奇丽发扬光大，从一个单纯的影视创意，发展成为一种贯穿品牌传播(特别是影视传播)的形象识别。 “1、2、3，田七”已经成为人们“幸福生活的见证”。

　　当然，我写这篇文章的目的并不是为田七今天的辉煌奏赞歌。撇开田七牙膏大好的发展势头，我们就事论事，延续我对田七“拍照篇”经典广告片的评论，在“一、二、三、田七”这一经典创意的策略化运用上，笔者始终无法释去心中的遗憾——田七经典创意的延伸并不经典。

　　缺少立体化的创意延伸

　　田七经典创意延伸的第一个问题是延伸手段单一，缺乏立体性，从而无法充分挖掘经典的价值。

　　创意的作用在于创造记忆与识别。田七“拍照篇”的成功之处在于它巧妙的将创意与叫卖进行了磨合。广告中近70%的时间被“田七”品牌名称所占据，充分利用了叫卖式广告强制性灌输的优点，最大限度的传达了品牌信息。而生活、场景化的创意环境，让叫卖来得自然而合乎常理。而田七在后续广告传播中采取的方法是核心创意元素的标版化，它帮助田七进一步放大了经典的价值，成为象“KEKE”一样经典的品牌声音识别。

　　宁人遗憾的是，田七对经典创意的应用形式却非常有限，到目前为止，笔者也只在影视广告上看到了它的身影。这对于一个完全可以视觉化，能产生强大识别作用的经典创意来说，可以说是一种挥霍和浪费。

　　“拍照——田七——洁白牙齿——幸福、笑容”，田七广告片的创意关联是简单的。所以，这个生活化的场景无处不在。在旅游景点、游乐场、社交场所、校园等都可以拥有我们创意的切入空间。在我们的终端，我们的活动现场，我们的宣传渠道，我们同样可以实现创意元素的植入，比如说选择相机、相框等作为促销的礼品，设计与照相有关的现场物料等。虽然，要在摄影店卖牙膏似乎有点荒唐和不切实际，然而，其中的宣传切入则是我们完全可以考虑的。试想，当你在海边游玩的时候，看到一个身穿田七形象服的摄影师，或者当你购买田七产品时意外获得一个有田七形象的照相机，你会想到什么?田七在你欢乐的时候出现，田七为你创造和见证幸福，你对田七的好感是不是也会在潜移默化中产生呢?

　　田七拥有“一、二、三、田七”这样的欢乐符号，这源于广告创意者们的灵感与奥奇丽作为优秀客户的作品辨别力;然而，奥奇丽并没有认识到或者轻视了“田七”这一符号的价值，没有让这一欢乐符号得到充分的传递。这是一种缺憾，缺少传递的欢乐很快就会被遗忘的——现在很多人照相已经不再喊“田七”，而选择了在字面上更有意思的“驴……”

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