田七：经典创意的延伸并不经典

　　缺少对文化的进一步诠释

　　田七经典创意延伸的第二个问题是没有更准确更具体的去诠释自己的品牌文化，从而导致田七品牌文化的缺失。

　　中国的传统文化是什么——一个人“孔子”;中国的传统文化发展到了哪里——两个字“和谐”。文明与教化谓之文化。将文化的概念缩小的市场环境中，它至少代表一种生活习惯、价值观念。从某种程度来说，田七的文化只是一种产品归属价值的放大，而不是真正的文化，目前的田七发现了自己的文化方向，但并没有形成自己的品牌文化。所以，品牌文化的诠释是田七实现第二次市场跨越的重要工作。

　　“始于1945年”，这是田七打文化牌的一个时间支撑;《本草纲目》都有田七的记载，这是田七坚持“中药文化”的理论依据。然而，凭这两点田七真的能营造所谓的中药文化吗?不错，听到“田七”这两个字，我们确实可以将其与中药产生最直接的联想，但我们的联想也仅止于此。究竟什么是中药文化，究竟田七要传播什么样的中国传统文化?田七并没有告诉我们，我们也感受不到。

　　2003年田七推出了的拍照喊田七版本的广告，其价值除了实现品牌知名度的提升以外，站在整个行业的角度，它则是对中国传统中药文化的生活化、时尚化探索。我们知道，田七的成功，最重要的一点就是其对核心价值“中药”的坚持。所以，中药文化或者说中国传统文化的传扬，则是支撑这种价值的精神动力。作为田七品牌传播的重要手段，影视广告的创作也必须紧紧围绕品牌文化这一轴心。

　　田七“拍照篇”选择了一家人坐在一起拍照的场景，它在极力向我们渲染一个家的氛围，一幅典型的中国式家庭其乐融融的景象。然而，在田七后续的影视作品中，只是简单的将“田七”这一创意标版化，实现经典创意的延伸，从而提升广告的系统性，增加受众的记忆度。而对于田七所追求、打造的中国文化之中药文化的内容却鲜见出现。

　　也许，对于田七来说，“拍照篇”这是一条广告片、一个创意。将其提升到策略的高度进行延伸已经充分说明了其对广告片创意价值的肯定了。然而，作为广告人，我不忍心看到被自己看好的创意被轻视。因为我相信，这样的轻视很可能让田七错失一个品牌文化凝练与品牌高度提升的机会。

　　有人说是文化营销成就了田七，如果把文化理解为对中药产品定位的坚持，我是认同的。然而，在田七的后续的广告传播中，对自己品牌文化的诠释却是相当缺乏的，缺乏到至今为止，我们也无法弄清楚田七要传达的中国传统文化、中药文化是什么!

　　那么，通过“拍照篇”，我们又能够感受到什么——“欢乐、和睦、团圆、幸福、亲密、和谐”。中国传统文化有自己的关键词，田七“拍照篇”实际上已经与其进行了沟通与交汇。只可惜的是，它所倡导与传达的文化并没有得到延续和更进一步地诠释。

　　毋庸质疑，田七“拍照篇”是影视广告创意中的经典。能创造经典、实现品牌的跨越式发展，田七永远是我们学习的对象;然而，对于经典价值的挖掘，田七是简单和肤浅的，是需要修正和改善的。

　　但愿能看到田七经典创意的精彩延续，但愿能早日看到充满欢乐，充满文化的田七。

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