自然美：美容美体行业品牌的渠道变革

　　今年6月在西安改装升级建成的第一家自然美全方位美容美体店就是管理层进行渠道变革的第一步。全新的自然美全方位美容美体中心又称“新概念店”，将原来的以提供美容服务为主的自然美美容院改装成“前店后院”的新模式。装饰一新的自然美绿色LOGO更加醒目，进门区域新增了全线产品陈列，类似于国际品牌化妆品的销售模式。而在颇具设计感的弧线门背后，隐藏着肌肤检测区以及SPA护理区。

　　作为第一个响应自然美渠道变革的加盟商，这家店的老板王桂萍已经开始尝到了新模式的甜头。尽管改装升级对她来说是一项价值12万元的投资，但改装后的“肌肤检测+服务+零售”的一站式服务模式，却彻底颠覆了以往自然美美容院更适合中年女性的传统形象，带来了不少新的消费者。自5月1日重装试营业以来，月平均销量同比增长60%。

　　新渠道模式来自于管理团队对市场进行的一次全面深入的调查。 据自然美首席执行官曾新生介绍，整个市场调查样本量有2000多个，主要定位于以北京、上海、广州等一二线城市25～50岁的中高端消费者。通过对庞大的样本数据进行分析，自然美管理层得出几个主要结论：1、消费者平均每个月去2次SPA馆做专业护理，另外还有28天的日常护理需求没有被满足;2、大多数消费者对于自己使用的保养品是否有效，心存疑虑;3、很多年轻消费者认为自然美是“妈妈用的保养品”，而零售商也说没有新客户。

　　基于这些市场结论，自然美管理团队给品牌进行了重新定位，将自然美重新塑造成“专业、年轻化”的美容美体品牌，目标客户的最低年龄也由原来的30岁降到了25岁。

　　自然美的新概念店模式的创新正是基于这些市场结论。用曾新生的话来说，新概念店就是“前店卖产品，后院卖技术”。客户每月两次在后院享受专业人员提供的SPA服务，另外28天的日常护理可以在前店购买产品后自己在家完成。另外，每家新概念店内都设置“10大功能肌肤检测仪”，帮助客户检测保养品使用前后的差别，对产品效果做到心中有数。

　　而在店面设计这种最直观的品牌形象上，“新概念店的店面设计借鉴了国外的设计风格。”自然美集团副总裁李明和介绍。与原来的店面相比，新概念店给人以时尚、高端、醒目的形象感觉。

　　管理团队在对原有店面升级改装的同时，也对渠道改装的效果进行了消费者调查。根据李明和介绍，渠道改装后消费者的反应明显不同。他们调查的结果是：品牌更年轻化，通过新概念店可以了解更多产品和服务，愿意尝试购买。对于加盟连锁店的经营者来说，也认为新的品牌形象可以有效与其他品牌抗衡，有效提升销售额。另外，新的品牌形象给店里带来了更年轻的新客户，并且消费者还不好意思讨价还价。

　　这种全新概念店被自然美视为新渠道模式进行大力推广，彻底颠覆自然美美容院以稳重见长的传统形象。自6月25日第一家全方位美容美体店在西安建成后，目前在全国已有40家，预计到年底时可达到100家的规模。

　　除了对原有的渠道进行升级改装，在渠道扩张策略方面，李明和也费了一番功夫。他借鉴目前日化行业渠道模式多样化的发展趋势，以及商业地产商万达与沃尔玛绑定的模式，与法国家乐福集团合作拓展渠道。今年10月15日，双方在上海签署合作协议，自然美宣布将新概念店于年底前开进20家家乐福购物中心。随着家乐福在中国的网络扩张，未来将有超过50%的中国家乐福店会有自然美新概念连锁网络的进驻。此举使自然美可以借助家乐福的网络扩张店面，同时也在家乐福的客户群中发展自己的新客户。

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