温州女鞋“异军突起”，六大奇招解困局

　　很多原本生产男鞋的温州鞋企，近年来日益加大了女鞋的比例，但流于空心化；温州女革鞋作为后起之秀，成长速度惊人，而在品牌化道路上却步履维艰。在广东等女鞋品牌的环视下，温州女鞋当如何破局?

　　就女鞋市场而言，当前广州品牌和一些国际品牌占领着中国的高端市场。其中，百丽几乎占有三分之二的渠道份额，并且高端市场71%的消费者喜欢去商场购物。所以，高端市场的新进者很难融入，更别谈什么竞争优势了。

　　但，中国有7.6亿的农村人口和20万亿的银行储蓄，城镇化的加快和政府以零售来拉动内需促进经济增长，加之中档女鞋品牌中除达芙妮之外，运作成熟的品牌寥寥无几，而且随着女性对女鞋的消费日趋时尚化、时装化、平价化、选择化、品牌化、年轻化、品位化、休闲化等，使得女鞋市场的空间进一步扩大。并且，中档女鞋的市场大需求和温州女鞋品牌的定位极为匹配。

　　然而，我们今天面对的主力消费群体是80、90后，他们对商品的要求不仅仅停留在款式上，更注重的是产品工艺、购物环境、服务质量以及购物感受。反观鞋业市场，温州女鞋品牌大部分尚处于原始的批发阶段，没有形成系统的运营体系，品牌定位不清晰，渠道布局不合理，中档质量较差，零售专业人才缺乏，赢利模式短期和短视。一味注重生产，即使提出品牌运作，也只是随大流，没有真正做出区隔和知名度，没有形成自己的营销系统，甚至误认为做品牌就是开专卖，导致同质化严重、利润微薄。

　　签于此，笔者认为温州女鞋在“高端卖不过商场，低端卖不过市场”的处境下，若要在品牌运作方面实现突破，以下几点值得思考：

　　第一步：打破传统的格局和思维

　　面对福建鞋业、广州女鞋的上市，以及依思Q等打造零售品牌最终建立强势的市场渠道定位以及终极进入资本市场的目的，温州鞋企还是停留在什么鞋好卖生产什么鞋，今朝有酒今朝醉的状态。

　　今天的鞋业市场已告别了单打独斗的时代，呈现出一个“打群架”的局面，如果你还是在卖鞋子，那么你的利润是很微薄的。因为产品只是第一层利润。而如果你卖的是时尚，你的利润附加值就会提高。时尚是人们某一段时间内人们所崇尚的生活状态，它具有时效性和吸引性。那么，时尚从哪里来呢？它来自于消费者对终端零售渠道的形象、商品、服务、人员的综合感受。所以，建立高质量的零售渠道是品牌做大做强的必经之路。很多品牌往往没有弄清楚建立强势渠道的真正目的，它不仅仅是卖鞋，而是打造一个可以让事业无限延伸的平台，进而进入资本市场，使你的品牌价值得到无限放大。

　　所以，今天，温州女鞋能否做强做大，老板的思维是关键，甚至可以说老板的思维和格局决定品牌的命运。正所谓心有多大舞台就有多大，格局决定高度，高度决定深度，深度决定能走多远。假如温州女鞋还是满足于现状，停留在个人主义而不愿意去借助股权整合人力、财力和物力，进而把蛋糕做大的话，那么突破就难见效益。

　　第二步：设计独特的商业模式

　　现阶段，温州女鞋的品牌运作几乎千篇一律，狭义地认为做品牌就是开专卖店。导致终端同质化现象越来越严重。随着市场的成熟、运营成本的提升，这种方式的生存和赢利将越来越困难。如何设计出独特而科学的商业模式，成为温州女鞋品牌不得不面对的问题之一。

　　那么，什么是商业模式？简单地说，商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。它包含一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。

　　任何商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。对于女鞋品牌而言，在构建自己的商业模式之初需要明晰：你的商品到底卖给谁？他们有怎样的消费习惯？他们需要什么样的商品、形象和服务。你的目标消费人群对你的商品潜在购买力强吗？需求能持续吗？你有哪些资源保证企业持续赢利？规模能否扩大？

　　在综合了各种概念和长期观察鞋业市场的基础上，笔者提出了包括以下元素的参考模型。

　　价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了品牌对消费者的实用意义和吸引力。建议向时尚化的转型。随着人们收入和生活质量的提升，对鞋子的需求也有功能化转向时尚化、多元化转型，温州女鞋也要根据顾客和市场需求，在产品开发和品牌运作中强调时尚感。

　　消费者目标群体：即公司所瞄准的消费者群体。分析这些群体具有的某些共性，从而针对性地创造价值，即市场划分。温州女鞋要想真正品牌化，市场细分是必经之路。

　　分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径。解决的是品牌如何开拓市场的问题，它涉及到公司的市场和分销策略。建议从两个层面建立科学的分销运营体系：1、建立区域分公司运营体系，独立自负盈亏。成立市场、零售、物流、财务四大中心，制定完善的制度、流程和考量标准；2、建立零售店铺的运营体系。包括零售店铺的人员岗位职责、日常店务管理系统，制定零售店的店铺、服务、商品、人员四大形象的规范标准等。

　　客户关系：主要指公司同其消费者群体之间所建立的联系。

　　价值配置：即资源和活动的配置。比如通过建立品牌总部、分公司、零售店的系统运作体系等，保证品牌正常、高效运转。

　　核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。对于女鞋品牌化运营而言，必须建立一套可执行、可复制、可操作的标准化体系，一切工作围绕一个核心有机进行。品牌总部运营按照发展计划合理组建团队，进行产销分离、财务独立，建立品牌运营中心，设立企划、商品、市场、零售、物流、行政、财务等部门，制定岗位职责、运营制度、工作标准、流程等运营方法和手段。

　　合作伙伴网络：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。

　　成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。

　　收入模型：即公司通过各种收入流来创造财富的途径。

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