中国男性化妆品市场启思录

　　三、代言人演绎的广告应该与生活关联激发顾客共鸣；

　　在国外男士使用护肤品为了吸引女性的观念，但这一点得不到中国消费者的认同，男模特面部形象被放大，类似女性化妆品的表现，也让中国的消费者认为缺乏男子气概。欧莱雅男性护肤品演绎的是一个绝对以男性为主导的世界。广告中，强调了一个努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象，吴彦祖无论是在工作、运动、旅行或是交朋友时，都是自信而充满活力的。在广告推出首阶段，巴黎欧莱雅迅速成为男士护肤品产品类目的最高意识品牌；其广告的也是所有巴黎欧莱雅产品中投资回报最高的产品之一。

　　四、代言人应该配合品牌进行市场细分。

　　当然，选择什么样的代言人，关键还是要和品牌的形象个性相吻合。从这当中也衍生出另一个问题：男性化妆品代言人的市场细分问题。欧莱雅品牌男士产品分为3个系列：男士控油补水系列、男士功能醒肤系列、男士抗皱紧肤系列，其中抗皱系列由布鲁斯南代言，吴彦祖代言劲能系列，潘玮柏以更年轻的形象代言控油补水系列，由此产品代言也与品牌一道进入市场细分阶段。　　

　　跨越成长：迎接男性化妆品市场的未来挑战

　　男士化妆品产品在经过市场介绍期以后，消费者对产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，男士护肤市场已经进入成长期。进入成长期以后的男士化妆品市场特征就是，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，新的竞争者会陆续投入竞争，而随着竞争加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。这些市场挑战需要所有有志于男士化妆品经营的业者去共同面对。

　　挑战一：市场持续细分挑战企业创新能力；

　　男士化妆品的市场规模目前还不到女士化妆品的5%，男士化妆品的功效也集中在控油、活肤几个功能点上，男士护肤仍以洁面、滋润等基础护肤为主，市场远未细分。随着男士护肤品市场被点亮,越来越多品牌加入市场竞争,男士化妆品市场即将进入细分阶段。未来男士系列一定会从通用型产品走向细分型品类，且细分出来的不仅仅是不同年龄层次的消费者，更是不同身体部位、不同功能、不同成分、不同场合的各种需求。对企业而言必须提高企业的创新能力，对产品进行改进，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

　　挑战二：市场竞争加剧挑战企业应变能力；

　　男士化妆品近几年市场的大热，不断有强势品牌进入，男士化妆品市场竞争也变得愈发激烈，甚至呈现了战国纷争的局面。可以预见现在的男士市场已进入品牌决胜阶段，中小品牌很难立足，这这种条件下对企业的应变能力将是重要挑战。而且在成长期，市场需求量较大，大品牌的降价很有可能会出现，因为对这些企业而言可随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。男士系列会从代言人的竞争、渠道的竞争，产品的竞争，价格的竞争，走向真正的企业综合实力的较量。

　　挑战三：消费者快速成长挑战企业传播沟通能力。

　　现在男士系列尚处于市场拓展时期，各大品牌都在开拓产品线，人人大喊“我来了"，现阶段都是靠代言人来进行形象区分。但同时，男性市场的快速成长也推动消费者的快速成熟，当人人都有代言人的时候，明星的吸引力便开始下降，一两年后必将转向与消费者深入沟通的阶段。在成长期企业必然要把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。对众多国际企业而言，市场传递的信号十分清晰：中国消费者乐于尝试新产品，但化妆品品牌必须“适应"本土消费者，用更为本土的方式与中国消费者进行深入沟通与交流。

　　挑战四：产品深入渗透挑战企业分销覆盖能力。

　　欧莱雅男士推出时可谓打开了潘多拉的魔盒，不仅在产品的系列上，而且在分销手段上。男士产品已经不再是奢侈品，要想驱动品牌增长，就必须在分销渠道上摆脱母品牌的掣肘独立成长。欧莱雅男士正是倚靠这一点获得了成功，而今天的玉兰油以及更多男士品牌要想有所突破，尤其是在大众渠道的分销上必须改变货架独立陈列较弱的情况，通过大卖场提高渗透率。对大多数男性品牌而言，努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面，将是企业最大的挑战。　

中国名牌产品名单

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