中国男性化妆品市场启思录

　　一、现代商超渠道是男性化妆品的主流购买渠道　　

　　由于男性化妆品主要市场是从一二级城市向下推进，根据AC尼尔森统计现代商超已经成为男性化妆品的最主要的购买渠道。不论是巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦所有的主流品牌要想提高产品渗透率与市场占有率都将现代渠道作为主战场予以重点投入。而且根据市场成长与品类管理的原则，越来越多的店铺选择将男性产品作为目标商品予以重点陈列与引进。部分沃尔玛、家乐福、华润万家国际连锁终端卖场也有意识地为男士基础护理品开辟销售专区，企业如何结合卖场的这种变化与需求进行深入推广将是重要课题。

　　二、个人护理用品店与化妆品店成为男性化妆品的重要增长点；

　　随着化妆品店的快速成长，许多化妆品店正在将现有洁面日化类一半的区域划分给男士化妆品专门区域。其中屈臣氏强化了男士护肤品的引进，设立了专门的男士护肤专区，并推出了男士护肤自有品牌系列；男士护肤品牌在形象宣传上得以集中发力，地位进一步提升。全国各地的化妆品专卖店，也都开始重视男士护肤品，可以预见男士化妆品将成为高端时尚化妆品店的一个增长点。

　　三、百货店的男士化妆品的成为国际品牌天下；

　　男士们越来越不满足一瓶大宝天天见的护肤状态了，以往随便从超市货架拿一瓶十几元或几十元的洗面奶、面霜的男士们，如今逐步克服了心理障碍，与他们的女伴一样，开始学会站在百货专柜前面去挑选他们中意的产品。2009年9月，武汉广场举办的一场护肤“男士精英聚会"，当场买下上千元护肤品的男士不在少数。而各地百货男性护肤销售的增长率也紧逼女士护肤。但在男性高端护肤市场，现在还都是外资品牌的天下。 　

　　四、网络购物可能成为本土新品牌突围的机会点；

　　男士护理E品男士网站为例，就是采用网络营销的方式，因为男人看重品牌，不会和女士一样反复对比和试验，所以网络营销还有他的道理。轩谛（Chetti Rouge）是近年来兴起的专业男士彩妆品牌，所有产品都是为男性度身定制，深受年轻男士的喜爱。因此一经推出就获得广泛的好评。这个品牌也已经连续两年在权威的男士“体面大奖"中，蝉联年度唯一最佳男士妆容类产品了。

　　五、男士护理中心成为一二级城市的补充渠道。

　　真正的高利润还是来自专业线以男士护养为主题的男士护理中心。日韩等市场男士体验护理中心销售化妆品占男士总共销量的60%，而国内还不到2%，雷帝就是男士护理中国中心的受益者，全国300家以上的体验中心都会成为企业的优质顾客，而且口碑是广告无法代替的，这也可能是男士化妆保养品未来的重要营销方式。　　

　　明星代言：以代言人实现品牌定位的沟通

　　明星代言已经成为男性化妆品领域中一个极为奇特的现象，从欧莱雅的吴彦祖、潘玮柏，卡尼尔的王力宏，玉兰油的黄晓明，吉列的林丹，碧欧泉的金城武，高夫的古天乐，男性主义的陈晓东，碧柔的余文乐，清扬的RINE，海飞丝的甄子丹，霸王的成龙等等，几乎我们能够想得到的所有男性化妆品都选择了男性明星代言。

　　“存在就是合理"，之所以如此众多的品牌选择了明星代言很大程度上是由于处于介绍期的男性化妆品要想脱颖而出，必须通过一定的方式得到目标受众关注，而明星代言成为实现品牌定位沟通最为有效的工具。但面对这一有效工具如何使用好便成为男性化妆品营销过程中一个关键问题。

　　一、代言人能否打动女性购买者对创造流行至关重要；

　　男性护肤品的的一个重要的购买群体就是女性。75%的男性表示：如果女友或妻子为自己购买护肤品，将感到非常地幸福。对于女性购买者而言一个具有吸引力的男明星首先能快速建立男性化妆品的品牌认知，其次还能对男明星的好感度能促进产品购买，第三能提升品牌的时尚度，激发产品的流行。事实上碧欧泉与金城武的携手上演了女性购买者为之疯狂的一幕，这对一个男性化妆品而言却是值得深味的一幕。

　　二、代言人能否与男性使用者需求契合是持续成功的关键；

　　真正能对男性产生影响力的关键人物又是谁呢？男性对于影视领域当中的男性明星并不如女性熟悉。他们更认可在自己专业的领域中出类拔萃的人物。据调查显示：男性最为欣赏的名人当中，社会名人、体育明星往往比影视明星获得了更多的认同。碧欧泉最新的广告代言人也从金城武变成了金城武、王励勤（运动员）和汪潮涌（商人），欧莱雅选择了实力派的影视明星吴彦祖，吉列男士护肤品约请羽毛球世界冠军林丹代言，另有卡尼尔与王力宏、玉兰油与黄晓明，都是由于他们身上的气质与产品契合，才决定强强联手。

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