中国男性化妆品市场启思录

　　4.快速渗透策略。代表品牌：欧莱雅，你值得拥有的男士化妆品

　　以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。在欧莱雅的市场教育前，中国男士护肤市场依然太过松散，没有领袖品牌、影响力差的特点，因此市场难以做大。为了教育市场，2007年欧莱雅陆续通过吴彦祖、皮尔斯•布鲁斯南等代言人强力切入男性化妆品市场围绕男性商务人群进行全面推广，获得巨大成功。

　　欧莱雅的男士护肤品广告在上市不久就取得了骄人的营销战绩——上市首阶段就令销量超越原预计的两倍；巴黎欧莱雅男士护肤品系列产品占据超市货架同类别产品首位；从四个品牌的策略的得失分析中我们会发现，在中国，企业如果能努力做到在适当的时机进入市场，并选择有针对性的产品，设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，就可以缩短介绍期，更快地进入成长期，这对所有的后来者都是重要的启发。　　

　　角色分离：男性化妆品购买行为的基本特征

　　在中国男性化妆品从来都是一个购买者与使用者分离的市场。作为购买者，与欧洲人不同，中国情侣常常一同购买化妆品，70%的情况下都是由女性作出购买决定。中国男性对于染发、或是使用妻子或女朋友的护肤品感到非常自然。作为使用者，男性消费者一旦形成消费习惯，其对产品与品牌的忠诚度比女性要高得多。由于消费者购买与使用角色分离的特征使得我们在男性化妆品的营销中必须澄清两个基本问题：

　　第一个问题：需要专门为男士化妆品创造品牌吗？不一定。

　　对于大多数男性护肤品企业而言，使用什么品牌往往是一个令人头疼的战略问题。对于男女护肤品共用一个名称的品牌来说，许多企业如“玉兰油"“旁氏"都会担心女性护肤品当中积累起的品牌个性会移植到男性护肤品当中，进而导致品牌个性紊乱，甚至还会稀释在女性护肤品当中辛苦建立起来的品牌个性。加之很长时间内大家普遍认为带有女性色彩的名字往往不受男性消费者欢迎。因此大家倾向于创立独立的男士护肤品牌，如“JS俊士"“高夫"和“吾诺"。

　　但真实的情况却是无论男性还是女性消费者而言，同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度将是重要的决定因素。另创品牌往往要耗费庞大的品牌推广费用，而可能并不一定成功。欧莱雅作为品牌管理的佼佼者，其男性护肤品系列延续了其在女性护肤品当中的中档定位，并且将自信、活力的品牌个性也保持下来，其明星代言策略也基本延续了女性护肤品的策略，同时，又添加了男性护肤品独有的诉求功能，可以说是较为成功的一个。中国男士高端护肤市场，现在几乎还没有专业男士护肤品牌，而都是由女性护肤品牌延伸出来的。

　　第二个问题：需要专门为男士研发产品吗？是的！

　　许多企业在男性产品开发中往往还会带有女性商品的痕迹，却不知道男性使用者可以不关注品牌名称，却不会不关注产品。如果我们希望消费者持续购买或使用，专门为男性研发产品至关重要。　　　　　第一：在功能诉求上的简单有效。大部分男性追求简单的护肤效果，能意识到他们使用的护肤品和女性是不一样的。所以男性护肤品必须通过简单有效的方式，清晰针对男性皮肤油光、粗糙、粉刺、暗疮、倦容等问题。

　　第二，在产品膏体上必须清爽少油。男性容易出油的皮肤特质决定了男性在产品上追求自然清爽、不粘腻的使用感，晶莹透明的啫喱膏体,往往最符合男士的需求。

　　第三，在产品包装上必须简单易操作。欧莱雅的产品中取消女性产品中常见的传统膏霜瓶，全部采用一手可以操作的泵头瓶与软管，连新推出的男士劲能冰爽滚珠眼部凝露，也采用走珠包装，让怕麻烦的男士，一只手就可以开启使用。包括在产品包装上多采用透明包装，目的是让男士对包装内的膏体一览无遗。

　　第四：在产品整体感官上必须振奋有力。男性使用护肤品的目的同样也离不开其角色识别。而这种角色识别更多的在于更好的获得社会认可。因此男性化妆品从产品香型、产品包装与膏体颜色、产品命名都必须体现男性特质。

　　欧莱雅称，其在亚洲销售的美容产品中，有80%至85%是专为亚洲人研发的。男士化妆品一样证明持续深入研究中国男性消费者的内在需求将是品牌竞争力的不竭动力。　　　　　

　　立体渠道：为男性提供最简便的购买方式

　　与女性护肤品相比，男性大众护肤市场的竞争主要集中在少数几个外资品牌之间，如何能在市场的挑战中脱颖而出匹配的渠道策略显得至关重要。

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