无线营销：大市场是救命稻草？

    必须具有“精准性”

　　这是移动互联网比传统互联网更有优势的地方，“精准性”体现在两个方面，一是受众的精准，一是位置的精准。换句话说，就是当一个顾客有潜在消费需求时，企业的营销信息就可以呈现在其面前，从而一呼即应促成销售。微博的迅速火暴即说明了这一点。日本某网友由于入厕未带手纸，通过微博“求救”都可以获得援助，这意味着企业如果能把握这样的商机，则很容易取得成功。戴尔、Zappos利用微博Twitter已经获得不小的成绩。假设有一天晚上你和女友在游车河，当经过广州天河城路段的时候发现塞车了，这时候因为动弹不得，你就想知道为什么，打12580发现也不是一按都能帮您，致电广州当地的交通电台得知已经过了上下班高峰期，交通资讯的节目已经没有了，结果用手机上微博一搜索，发现原来今天是七夕节，天河城有施华洛世奇(swarovski)、万宝龙等专营店正举行促销活动，遂当机立断停车后进场购物。同样的，日本Skyley网络公司在书店中，使用无线LAN并通过出租无线PDA，向顾客发送最邻近的书籍信息，即可了解客户的走动路线，也能即时提供相关书籍和书评的信息供参考。所以说，企业如果有这样的意识，能在社会化媒体(如手机搜索、手机论坛、微博、SNS自身的网络、蓝牙设备等)上制造话题，那么这样的收益显然要比群发一条促销短信高明、高效得多。

　　必须具有“互动性”

　　区分传统营销和无线营销最大的不同就是有没有“互动”，传统的消息类营销已经变得越来越低效，原因很简单，因为现在的人面对着信息爆炸的世界，消费行为变得越来越精明，基本上不会轻易对一条冷冰冰的广告产生兴趣，所以，无线营销不是用无线的方式来发传统广告，而是要用无线的方式来引发互动，那么在这个基础上，企业是需要投入人力和精力的。假设《唐山大地震》这部电影想通过无线营销来宣传，那么从影片开拍伊始，就要不断有话题被制造出来，如冯小刚又对哪位明星发脾气，徐帆拍摄过程如何辛苦等，来持续吸引观众的眼球，上映前夕再提供下载渠道和影院信息，播放中又建立微博热议主题、手机论坛、影评专区等平台，这样一来一个完整的无线营销流程就走完了，既满足了消费者“好奇、求知、好感和分享”的四大要素，又实现了销售业绩增长。在近期举办的中国互联网大会上，“上墙”和“求上墙”成了最流行的热词，原因是大会首次启用了腾讯徼博媒体进行直播，现场大屏幕讨论的不断更新与嘉宾演讲相映成趣，思维的交流更加快速、透明和平等，显然比几个嘉宾在台上夸夸其谈要人性化。正因为微博很注重用户之间的互动性，一有类似在线直播等功能就可以制造病毒营销，所以不管是社会化媒体网站，还是做无线营销的企业，一旦和“互动”扯上关系，—般都会带来无限商机。

　　必须“整合传播”

　　打个比方说，肯德基刚推出一个新品，想通过无线营销进行推广，那么它们就在手机QQ的登陆页面做了图片链接，告知消费者最新款的汉堡包有什么卖点，QQ用户看了之后觉得这个产品性价比不错，就点击了链接，链接中有其他食客正面的评价，接着用户就用手机，支付功能进行消费，随后肯德基便把信息传递到离用户最近的分店，交待其半个小时之内送货上门。这整个过程涉及三个关键点：口碑营销、手机支付和移动电子商务。可想而知，如果这个链条中间有某+环节不顺畅，或做得不到位，那么消费都可能因此而停止。假设顾客看到其他客户的口碑不行，或者手机支付过于烦琐麻烦，又或者肯德基没法在半个小时把汉堡包送到，都会影响到营销传播的整体收益。实际上，这个过程就叫做“客户体验”。

　　目前，手机广告的定价和广告效果评估严重地制约了无线营销的市场发展，而对大多数企业来说，广告预算、计价模式和营销效果评估，包括企业本身对无线营销的意识障碍，这些因素在短期内仍然会继续存在，所以无线营销市场形成爆发性增长尚需时日。

　　苹果和Opera在2010年相继收购全球领先的广告公司，对整个移动互联网市场形成了深远影响。未来一定会有更多的电信运营商、终端厂商和信息供应商会选择收购无线广告公司，可以说这个行业将越来越热闹。不管是移动互联网行业内的公司，还是传统行业的企业，只要善于在瓶颈中寻找突破口，把握未来的发展趋势，定能闯出竞争红海，创造属于自己的一片蔚蓝天空。

　　刊登于《销售与市场》管理版2010年10月上旬刊

 
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