无线营销：大市场是救命稻草？

    随着无线媒体的价值逐步攀升，无线营销手段愈加丰富，短信、彩信、手机报、WAP、二维码、手机客户端、CRM消息营销、蓝牙广告等多种形式，越来越多的商家开始关注和尝试。据艾瑞数据显示，截至2010年第二季度，品牌广告和行业广告收入达到2.7亿元，同比增长237.5%。易观研究发现，消息类营销所占的市场份额逐年下降，而WAP类在近3年的广告收入平均复合增长率为37.8%，显然已成为无线营销最大的推动力量。另外，手机置入类广告、基于位置的服务、相关内容营销等形式也在悄然崛起。但是这些数据并不能反映无线营销市场的真实情况，依然面临诸多问题。

　　垃圾短信泛滥

　　从宏观角度而言，中国无线营销市场与美国、日本等不同，并没有出现谷歌、苹果这样的大企业，而是出现百家争鸣的局面。一方面大的门户网站依靠自身丰富的用户资源，不断扩大产品线;另一方面专注于某—细分领域的中小企业也是千姿百态，各出奇招。但是，在许多人看来，无线营销就是垃圾短信，因为这几乎是所有手机用户都有过的体验，基本上所有广告都可以通过短信来传播，有的发送频率和内容已经达到令人反感的地步，这种初级的无线营销手段显然被滥用了，受众真正阅读并产生消费兴趣的越来越少，有的短信甚至没有打开就被直接删除。

　　传统企业不懂无线营销

　　目前，中国的传统企业，特别是中小企业在信息化方面依然处于初级阶段，许多企业并未真正理解电子商务、移动互联网的概念，这和企业决策层本身的意识和见识有关。国内传统企业高层大多为“60后”和“70后”，他们对互联网的接触相对较晚，而对于企业信息化的理解大多停留在进销存、财务管理等软件方面，更谈不上研究移动互联网的奥秘了，所以，自身都没有体验，谈何创造顾客体验?

　　终端和硬件不利于普及

　　与美国、日本、韩国相比，中国的无线终端和硬件资费显然不利于普及。以宽带为例，中国接入速率是2Mbps，而韩国是40Mbps，按月均资费与人均收入来对比，中国的资费是韩国的124倍，这对大部分低收入人群来说明显偏高。同样，在3G网络方面，我国的资费水平相比人均收入来说仍然比欧美日韩要高，而且在一些前沿应用如VOIP电话、4G网络，以及与其他生活消费联动促销等方面也不如它们丰富。这说明在硬件铺设及接入费用方面，中国的互联网产业还不利于大规模普及，势必严重影响到新技术的进一步扩散和深化应用。

　　缺失效果评估体系

　　营销效果评估体系的缺失是阻碍无线营销发展的重要因素，作为广告主的企业，显然希望得到营销效果的分析和评估，如流量、体验的反馈、达成的业绩等，否则很多营销项目犹如石沉大海，是好是坏没有一个结果，广告主有时很容易失去兴趣。实际上，这是整个无线营销价值链尚未成熟的表现，很多时候CPC、CPR和CPM是主流手机广告的计价模式，CPC和CPM组合为广告-全球品牌网-主提供衡量手机广告效果的多元化选择，当前CPS尚未成为主流手机广告计价模式。但是随着移动电子商务的快速发展，电子产品和快消品在很大程度上将拓展CPS的发展空间。但是，仍然有大部分广告主看不懂这样的评估，因为行业用的是虚拟方式。而企业老板要的是实实在在的效益和效果，没有“共同语言”。

　　发现行业发展的“救命稻草”

　　手机广告的定价和广告效果评估严重地制约了无线营销的市场发展。而对大多数企业来说，广告预算、计价模式和营销效果评估，包括企业本身对无线营销的意识障碍。这些因素在短期内仍然会继续存在，所以无线营销市场形成爆发性增长尚需时日。

　　无线营销目前所面临的困境是显而易见的，如何从深层次的意义上来理解“无线营销”，抓住新的市场机遇，促进整个产业链的迅速成长。

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