探讨：品牌30年，向上走向下走？

　　进入第三次创业

　　在经历了生存、发展的过程后，很多服装品牌进入平稳期，这个平稳期接下来就是平台期，如何再创业，成为企业面临的一个重大选题。

　　劲霸把30年的发展道路分为三个阶段：产品时代、形象时代、心智时代。在第三个阶段，劲霸选择进驻上海，成立研发基地和营销中心，启动第三次创业征程，迈向国际化的时代。

　　劲霸这三次创业征程，也代表了中国改革开放30年以来中国服装产业从“工厂”生产“产品”到“市场”比拼“品牌”，再到抢占消费者，培养消费者品牌忠诚度的深度品牌建设的三个历程。

　　劲霸的副总裁连进说：“劲霸发展到今天，我们深知品牌建设的重要性，但是在品牌林立、竞争混乱的今天，中国的服装市场存在太多的差异和变数，这也就决定了我们做品牌需要掌握一套适合企业自身特点的策略和方法。劲霸的国际化道路可能会从收购同类国际企业开始。”

　　2007年11月9日，雅戈尔与美国Kellwood Company（简称 KWD）及其全资子公司Kellwood Asia Limited签订三方《股权购买协议》，收购Smart100％股权和XinMa100％股权。Smart是全球知名服装生产、销售以及品牌代理企业，主要业务是设计、制造和销售代理品牌男士衬衫、T恤和裤子等产品，拥有POLO、RalphLauren、Nautica、PerryEllis、JCPenney、Sears、Nordstrom等众多客户。XinMa是与Smart相关的美国资产，主要包括Smart原在美国的库存和应收账款等资产。这是雅戈尔迈向国际化的重要一步。

　　2009年2月，郑永刚做出了自创立杉杉以来最重要的决定，杉杉集团与全球最大纺织品销售商伊藤忠商社签订全面合作协议，按照杉杉集团董事局主席郑永刚的说法，杉杉选择了以“攀高枝”的方式开启国际化的征途。

　　通过并购进入海外市场绝不意味着成功，而只是迈向成功的第一步，事实上，在国际化品牌的塑造上，中国企业将面临更大的挑战。中国的服装企业已经开始纷纷走出国门，努力开拓国际市场。这说明中国服装企业正在面临着另一个创业阶段的开始。第三次创业是品牌走向更广阔市场的前奏。

　　中国品牌走了30年，经历了一个个不平凡的阶段，现在企业家们都对服装品牌未来的路充满期待，过去的30年已经过去，未来的时间里充满变数，也充满机遇，业内人士们的共同心声是：服装行业走过30年，仍然年轻充满活力，服装行业更好的时期还远没有到来。我们将会迎来中国服装企业真正走向成熟的时期，那时候百年服装企业将不再是遥不可及的事情。

　　30岁 还年轻得很

　　中国服装协会秘书长 王茁

　　改革开放以来，中国的很多行业用二三十年的时间，走完了别人上百年才走完的路，服装行业亦如此。现在，一些中国服装品牌已走过了30个年头，乍听起来好像品牌年龄很大了，但是如果从整个服装行业发展规律来看，30年对于一个品牌的成长来说，并不长。

　　国际上的知名大品牌基本上都拥有百年历史，传承了好几代。在中国，发展到了30年的品牌，可以说是中国服装品牌塑造道路上的先行者了，而这批先行者，通过30年的努力，基本上在企业规模、品牌定位、品牌风格、知名度、美誉度、消费者忠诚度上都取得了不错的成绩，已经进入到了一个相对平稳、稳步调整上升的发展阶段。

　　它们比其他企业更具有市场开拓经验，实力更强，运作机制也更成熟。走过了30年的企业，其内外部管理、运行机制、品牌风格和品牌定位等已相对成形。这说明，它们相对于其他品牌而言有优势———能够比较容易地从消费者那里获得知名度和美誉度。

　　但同时，30年的品牌也有相对劣势。由于它相对稳定，再加之规模比较大，使得品牌在诸如风格改进、产品创新等方面或多或少存在困难，虽然它们更有实力去做这些，但因为相较于年轻品牌他的机制更规范和严谨，所以推行速度不如小型企业和年轻企业那么迅捷。

　　正如必胜客推出几款新菜单都要全世界做广告，而路边小饭馆则可以每天更换不同的菜品一样，对于走过了30年的品牌来说，新改变一定很难，因为一旦改变就要改好。也就是说，它们对失败的包容性更大，而对失败的容忍度更低。他们更能经得起失败，但另一方面对于新的尝试又要慎之又慎，因为企业的机制是这样的，要保证企业能螺旋式上升发展。

　　现在，关于服装企业上市的话题很热，一些热钱也越来越愿意投到日用消费品行业，比如服装领域。所以，很多人把上市作为衡量企业的一个标志。当然，上市意味着企业管理更加透明化、社会化和规范化，也意味着企业有更多的资源整合能力，起码资金上的整合能力有了。但是，30岁不是衡量企业是否应该上市的一个标准。有的公司可能10年不到就上市了，而有的可能四五十年还没有上市。是否该上市要根据每个品牌的发展情况而定，也因品牌自身需求的不同而不同。所以说，品牌成立的时间长短和上市没有必然的联系。

　　如果说，一个走过了30年的品牌想成为百年品牌，应该具备哪些特质？或者说，有可能走到百年的企业都拥有哪些共同的特点和潜质？那么，首先第一点，他们（一般指高级成衣和品牌成衣，不包括高级时装品牌）必须是国际化的企业，有国际化的产业链整合能力、国际化的视野和国际化的资源配置能力、国际化的发展战略。路易威登、杰尼亚、耐克、阿迪达斯，不论是奢侈品牌，还是大众品牌，无论它的运营模式和产品特色有多么不同，它们都有很强的全球资源配置能力。

　　除此之外，还要有极强的科技使用能力和信息化技术运用能力。大家为什么学ZARA？因为它有世界最好的物流配送系统和快速反应系统，从它的物流体系中就可以看出它的市场快速反应能力。

　　当然，在走向百年的过程中，服装品牌还会遇到很多现实的问题。比如，现在的用工不足问题，对企业来说就是一个非常棘手的问题。再比如，人才的蓄积力问题等等。

　　总之，服装行业是一个充分市场化的行业。没有落后的行业，没有利润率一定高的行业，只有做不好的企业和品牌。

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