招商季：品牌与代理间三大定律八项注意

　　品牌与代理 永不落幕的爱情大片

　　现在是品牌运营时代，品牌企业和代理商、经销商、加盟商都随着市场的发展而不断更新、提升。后者选择品牌更加理智，经营能力越来越高，而前者的市场拓展也越来越需要其鼎力支持。

　　很多品牌企业提出：找经销商比找对象还难？加盟商越来越难管理，不够忠诚。

　　很多经销商也提出：选择成熟品牌投入越来越高，选择新品牌又如同“赌博”。

　　对此，肯德基的描述是：“加盟商提供企业主要的利润；加盟商不成长，肯德基就不会成长；加盟商输了，肯德基也会输；加盟商赢了，肯德基也会赢。”

　　所以说，品牌必须站在双方共赢的基础上考虑，才有可能让代理给你带来丰厚的利润。本报特邀请品牌企业、代理商、行业专家来讨论“品牌与代理”这个永恒的话题。

　　主持人：本报记者 周舟

　　特邀嘉宾：

　　曹益堂 投资专家，现任L&H集团总经理，曾担任环宇资本副总裁、九牧王服饰战略总监、美特斯邦威战略负责人。

　　郭 敏 浙江省浙商资本投资促进会、时代教育管理集团高级咨询师、骆豪男装首席运营顾问

　　陈少恒 圣弗莱户外北京分公司运营总监

　　朱振华 千佰莉北京经销商

　　周舟：请谈谈品牌在不同阶段的招商策略有怎样的变化？

　　曹益堂：对于连锁专卖店这种经营模式来说，招商策略是重要的一环，其实说市场拓展策略更确切一些，因为不同发展阶段，市场拓展策略分为招商和选商两个不同的阶段。一个品牌刚创建或刚进入中国的时候，知名度还不高，是否能赚钱还不知道，这个时候招商的重要性和困难度都是很大的。所以这个时候的招商策略主要是建立市场信心和以优惠的条件吸引代理商。

　　比如，有些品牌会先通过开直营店，请形象代言人，上央视投广告等方式树立市场信心，让代理商和商场物业觉得你不是小打小闹，做你这个品牌是有前途的，是一只“潜力股”。通过“返装修”，“返广告费”等优惠条件吸引代理商，降低代理商的经营风险。同时市场拓展部的人（包括公司高管）都要出去通过各种方式和关系找代理商和店铺，比如说参加行业内的展会。

　　曾有人问我，L&H这个时尚品连锁品牌为何在一个店铺都没有的情况下花巨资请影帝做形象代言人？这样做从销售角度来说不经济。我回答说，这是我们品牌初创期招商策略的一部分，没有前期在品牌方面的高举高打，我们也不会在2年内开出200多家位置都还不错的店铺。

　　当一个品牌的店铺数量到了一定程度后，比如说500家~1000家（因不同品牌而异），就要调整策略，把重点放在“选商”上面来。因为这个时候供求关系发生了变化，品牌在市场树立起来，通过几年的实践证明，代理这个品牌是赚钱的，这时就会有很多代理商打电话过来主动要加盟你这个品牌，比如说我以前服务过的美特斯邦威和九牧王服饰，每天都能接到申请代理的电话。这时品牌的重点是从这些潜在的加盟商中选择符合条件的作为代理商。市场拓展的策略是对现有的代理商进行优化，通过更新代理政策扶持优秀的和有潜力的代理商，逐步淘汰差的代理商，即遵循“马太效应”。同时，对代理商的激励也逐渐从开店前期就分担装修费和广告费的方式转到年终销售返点的方式，以控制市场拓展风险和成本，让整个公司的渠道得到良性发展。

　　郭敏：品牌招商就和娶媳妇生孩子一样，品牌招商会经历播种期、孕育期、青春期、成熟期、鼎盛期，招商策略有很多变化，但唯一不变的是一个字———“信”！

　　另外，我觉得国内大部分的品牌不是被饿死的，而是被撑死的。我们经营品牌要不仅要学会“知足”，我觉得更要懂的“知止”。知足是人家给多少，你“虽然不满意，但可接受”；而知止是自己看到了某个程度了，伸手去挡住，说：我不要了。我觉得这是在招商过程中最重要的。

　　周舟：品牌会从那些方面考量代理商的资质？

　　曹益堂：连锁专卖这一商业模式的优点是整合全国各地的社会资源，让品牌快速成长。既然是全国各地，那就存在各种区域差别。品牌进入一个城市开一个店铺，主要考虑“五商”的因素，即“商机”、“商圈”、“商铺”、“商人”和“商品”，既有软性因素，也有硬性因素。我们主要从五个方面考察代理商:

　　1“商机”———品牌进入拟代理的城市是否一个好的机会？

　　2“商圈”———拟代理的城市的商圈是否成熟？是否有足够市场容量支撑品牌？

　　3“商铺”———申请人跟当地的商场关系如何？是否可以在合适的商圈拿到好的店铺？租金水平如何？这也决定了盈亏平衡点，因此可以判断经济上是否可行。

　　4“商人”———申请人的人品、资金实力、经营理念、团队力量和行业经验如何？是否符合我们品牌的要求。

　　5“商品”———潜在代理商要熟悉我们的产品和价值主张，懂得根据当地市场情况选货，并把商品根据品牌价值诉求和SI要求很好地展示和陈列出来，同时要懂得如何通过及时的货品调节，以提高店铺坪效。

　　郭敏：在寻找潜在客户的过程中很多公司找代理商都是找“MAN”：

　　M———MONEY，代表“金钱”。所选择的申请人必须有一定的经济实力。

　　A———AUTHORITY，代表申请“决定权”。该对象对加盟行为有决定、建议或反对的权力。

　　N———NEED，代表“需求”。该申请人有这方面（产品、服务）的需求。

　　比如，骆豪男装一直坚持“小胜靠智、大胜靠德”，申请人的投资理念、经营理念是我们做品牌最为看重的。

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