汇源果汁的品牌之殇

　　多年来，汇源一直牢牢占据纯果汁第一品牌的位子。但近些年，由于精力分散过多，再加上将战略转向上游产业链，忙着进行上下游产业链的资源整合，投入巨大，造成资金紧张，使得汇源对纯果汁业务的拓展显得力不从心。

　　汇源这个纯果汁的品类代表，如何才能保护自己的地位，下一步应该怎么走?

　　品牌由聚焦到失焦

　　为了更好地探讨汇源未来的发展战略，我们需要首先对汇源创业以来的战略成长路径进行系统梳理，或许这将对寻找汇源问题所在和出路更有帮助。

　　1.开创新品类，聚焦100%纯果汁

　　上世纪九十年代，国内饮料界一改八十年代汽水独霸市场的常态，发展成为新品类不断分化、多元共生的竞争格局。

　　其中，以两乐代表的碳酸饮料，健力宝代表的运动饮料，乐百氏和娃哈哈为代表的纯净水，农夫山泉代表的天然水为市场主流，旭日升冰茶也红极一时，椰树椰汁开始由南向北进军，而露露杏仁露逐渐由北向南扩展，红牛功能饮料也进入并加紧开拓中国市场，正可谓群雄逐鹿饮料市场。

　　汇源正是在这样的背景下诞生的，并于1995年成功推出国内第一包250ml的100%纯果汁，由此获得国内消费者的持续关注。汇源纯果汁的出现，填补了国内市场空白，成为国内100%纯果汁这一新品类的代表品牌，并延续至今，汇源果汁也成为100%纯果汁这一新品类的代名词。

　　2.品牌过度延伸，失去焦点

　　在空白市场初步成功后，汇源本能地踏上了品牌与果汁产品线的延伸之路，与食品巨头康师傅、统一、娃哈哈等一样掉入了品牌延伸的陷阱。汇源集团曾先后推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“乐乐园”、“真鲜橙”、“奇异王果”、“柠檬me”、“果汁果乐”等多个子品牌，拥有10多个产品系列，20多种口味及几十种包装，产品更新最快，最快时每年推出100多种新品，累计研发580多种饮料食品，可谓“繁荣”了中国果汁类饮料市场，满足了多样性的消费需求。

　　产品线延伸后的汇源品牌，横跨高、中、低浓度果(蔬)汁、果酒、牛奶、果冻、茶饮料、纯净水、果醋、植物蛋白饮料等多个品类。对于领导品牌而言，品牌延伸也许危害并不十分明显，就像一个健康的人吸着烟，那是一个慢性自杀的过程。企业不但难以马上感知到其破坏性，还会被短期内增长的销量蒙蔽双眼，在产能提升上持续发力，造成产能过大、产品滞销，最终影响到整个企业的正常运转。

　　除此之外，品牌延伸不能算是一个错误，而是一个陷阱，其根源是竞争的残酷，尤其是当竞争对手十分强大时。一个品牌下的产品线越过度延伸，企业后期的危机将会表现得越明显，尤其是当多个产品被强大对手分头歼灭时，如可口可乐、康师傅等饮料巨头一旦开始围剿汇源的低浓度果汁，汇源势必会腹背受敌，进而分身乏术，最终可能会由于资源、管理精力的过度分散导致原本具有竞争力的优势产品市场份额急速下滑。可见，品类的领导者失去焦点的代价是巨大的。

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