汇源果汁的品牌之殇

   汇源之路，在何方?

　　1.重回中高浓度果汁定位

　　汇源的真正优势在哪儿?

　　你能说出纯果汁的第二品牌吗?

　　——都乐?大湖?茹梦?牵手?果汁先生?味全?悦活?可果美……似乎都不是!

　　AC尼尔森数据显示，汇源以52%的市场占有率成为100%纯果汁品类的第一品牌，以45.6%的市占率成为中浓度果蔬汁品类的第一品牌，而以5.4%的市占率名列低浓度果汁品类第六的位置。占有绝对优势的依然是100%纯果汁和中浓度果蔬汁。

　　也许汇源认为纯果汁已经发展到了坡顶，放松了对纯果汁市场的维护和开拓。然而，品类领导者的任务就是要不断开拓品类空间，做强做大整个品类市场。遗憾的是，汇源没有将精力放在纯果汁市场空间的开拓上，反而跟随市场为低浓度果汁饮料市场加油助威，客观上造成纯果汁冷遇，而低浓度果汁热销的现象。

　　笔者认为，汇源现阶段应该将战略回归本位，将焦点收缩，重新定位于中高浓度果汁，才有希望在消费者心智中将中高浓度果汁重新移至主导地位，拓宽纯果汁和中浓度果汁的品类空间，带动整个中高浓度果汁业的良性发展。

　　2.重新聚焦现代渠道

　　在现代渠道中，汇源一直非常强势，但是这几年汇源对现代渠道的经营能力明显走下坡路。

　　这几年，汇源在渠道体系上一直处于摇摆状态。从事业部制、大区制、专卖店体系、项目部制到承包制，汇源的渠道体系经历了多次三级跳，其直接结果导致经销商忠诚度不高。后来，也许汇源意识到这个问题，投巨资收购了9家由北京、上海、武汉、天津等分销商组成的销售网络，在全国设立500个销售办事处，招聘12000名销售人员。朱新礼希望用人海战术，实现销售网络更广的覆盖、终端渠道信息的迅速反馈、拉动销量上升。但这样的销售体系需要靠高投入来维持，企业有任何风吹草动，整个渠道都会受到震动。

　　今年3月底，汇源又宣布与新飞电器达成为期三年的战略合作关系，定制10万台新飞展示柜用作终端冷藏柜，双方共享终端渠道资源。在朱新礼看来，汇源与新飞电器以渠道换渠道的方式，是快速建立覆盖市场面更广渠道的捷径，特别是可以让渠道下沉到三四级市场。

　　但笔者认为，汇源的传统渠道本来就不强，产品利润也不高，幻想借新飞渠道来扩展网络，是非常短视的行为。短期内销量会得到提升，但必然带来费用的大幅度增加，而且会导致竞争对手的集体封杀。

　　目前终端调研情况分析，汇源在现代渠道的第一售点陈列尚可，但是到了第二售点，陈列毫无生动化可言，堆头、独立陈列架、端架的品牌形象、产品卖点、体验形式，几乎都没有整合成一个系统进行作战。如果汇源能重新聚焦现代渠道，则销量的提升幅度和费用控制都会优于传统渠道。

　　3.加大产品创新力度

　　近几年，汇源的新品开发几乎也是乏善可陈，了无新意，柠檬饮料是抄袭农夫的水溶C100，果汁果乐是抄袭当年健力宝的“爆果汽”。目前酸梅汤市面上热卖的是九龙斋和康师傅，各自占据了高端和中低端，汇源又没有及时跟进。

　　实际上，品类创新的成功背后，有相应的品牌定位做支撑，否则就会成为短线产品。

　　汇源在果汁果乐上的创新是值得肯定的，这种品类创新的实际难度不大，也不一定能创造长期的竞争优势，但短期内能够快速提升产品销量。因此，果汁果乐一旦在市场上在站稳脚跟后，就要向品牌方向转化，产品开发上继续丰富其产品内涵，并通过主题促销、终端拦截、体验形式等多种方法展开推广活动，如果不能及时把品类的创新向品牌定位发展，果汁果乐将会将缺少支撑力而昙花一现。

　　笔者认为，汇源应该加大对果汁新品类的研发投入和产品新口味的开发力度，只有生产出符合消费需求、适销对路的果汁产品，才能使产品销量和企业利润获得稳步提升。希望汇源不要迷失方向。(作者:陈玮)

中国十大

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