汇源果汁的品牌之殇

    汇源的多重危机

　　1.产品创新危机

　　企业的持续发展需要长期的发展战略，而产品创新在该战略中起着关键作用。

　　产品创新源于企业对市场需求的理解和把握，企业往往会通过技术创新活动，创造出满足这一需求的新产品，这一新产品会出现两种结果：或因适销对路而市场火爆，或因市场需求把握不准而死掉。

　　2009年，汇源开发出了全新的加汽果汁饮料——果汁果乐，也试图掀起一场产品创新的革命。但殊不知，水果加汽饮料“爆果汽”在2003年就曾在健力宝公司的重推下横空出世，在饮料界也的确引发了一场时尚旋风。但是，“爆果汽”在经过尝鲜热潮后，很快便在饮料界销声匿迹了。

　　现在，汇源果汁果乐秉承当年“爆果汽”的产品卖点，它能扭转“爆果汽”饮料昙花一现的命运吗?我们对此并不乐观。

　　从趋势上看，汽水有悖健康趋势，全球市场正在日益萎缩;从命名看，“果汁果乐”模仿痕迹太重，缺乏独特性;从认知看，在认知当中汽水与健康冲突，即便现实中加汽果汁是健康的，但认知难以改变;从竞争看，想喝汽水的有两乐，想喝果汁的有汇源纯果汁、美汁源、鲜橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬达、美年达等，而果汁果乐有何优势?

　　从以上几点看，汇源很难培养起品牌忠诚度高的核心顾客群。汇源此次想通过产品时尚创新路线迅速引爆市场，难度着实不小。在渠道第一次大量进货、好奇顾客的尝鲜过后，果汁果乐的销售危机也许将会暴露。

　　2.品牌泛化危机

　　汇源一直是100%纯果汁这一新品类的代名词，成功占有了消费者大脑中纯果汁这一心智资源。来自AC尼尔森的市场监测数据表明，目前汇源仍以52%的市场占有率牢牢占据着100%纯果汁品类第一品牌的宝座。

　　近几年，美汁源、鲜橙多、鲜的每日C等多个低浓度果汁饮料品牌的成功出现，使得低浓度果汁饮料的市场越来越大，成为饮料市场的主流。也许汇源误以为消费者更喜欢低浓度果汁饮料，而对纯果汁并不太热衷，所以也不断推出中低浓度饮品，甚至推出给低浓度果汁加汽的果汁果乐。直接结果就是汇源对100%纯果汁的推广力度在日益放缓，长此以往必将威胁到纯果汁品类代表的地位。低浓度果汁饮料，稀释的不仅仅是果汁的浓度，更要命的是严重稀释了“汇源”这一品牌在心智中的位置。

　　汇源放到各个品类的品牌中，原来的“100%纯果汁”已经没有了清晰的指代，使“汇源是纯果汁品类代表”这一身份地位模糊化，汇源沦为典型的泛化品牌。

　　3.供应链整合危机

　　深入探究汇源的成长历程，不难发现汇源从事的是产品经营，而不是品牌经营，从事的是生产及原材料供应，而不是供应链整合。

　　饮料界一向以渠道为王。打造强势品牌的关键一步就是要控制渠道、直控终端。如娃哈哈。

　　当年，汇源希望被可乐并购，其实就是因为营销的竞争难度加大，终端和渠道的优势丧失，自然只能寄希望于对供应链的掌控，特别是上游果汁基地资源的整合。商务部对汇源与可口可乐联姻的一纸否决，出发点是好，但却直接导致汇源现在的危机，即下游的渠道和终端竞争无力，上游的供应链整合计划又泡汤，整个资金被套在众多的果园基地中，现金流紧张，汇源陷入四面危机之中。

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