上海家化佰草集“民族文化”抢市场

　　三议题引发众说纷绘

　　议题一：

　　本土“药妆”如何寻求突破

　　李志起（资深品牌营销顾问）：在高端化妆品行业，竞争对手众多，早已布下天罗地网，在这样的情况下，中国日化企业要想在竞争中取胜，就必须跳出“网”外，不按竞争对手设下的游戏规则出牌，从市场战略到产品定位，从渠道构建到营销推广，走出自己的特色之路。

　　佰草集正是进行这样的“不对称空间战”，法国品牌可以讲奢华，美国品牌可以讲科技，日本品牌可以讲精细，我们则可以讲我们博大精深的“中医”，从研发机理、组方讲究到消费者需求特点的不同，我们可以构建出自己的“大空间”来，让自己活得更滋润，而不是陷入竞争的红海当中。

　　对许多民族品牌来讲，佰草集的突围成功是颇具启发意义的。当中国越来越强大，全世界对中国形象、中国文化、中国特色，都有新的认识甚至刮目相看时，营销就有了更多的支撑点。

　　谷俊（中国化妆品营销研究中心副主任、广东省日化商会副秘书长）：佰草集之所以能够成功，就是因为走汉方路线，这样做都是为了赋予产品特色。在拓展市场中，有三种方式能够使产品走高价路线，一是技术领先，二是有特色，三是有实力。

　　佰草集能够走出国门还靠产品独特的定位，并且产品的包装另类，因而使得佰草集的产品独具特色。例如佰草集的太极泥面膜，黑白两色，再加上独特的包装，使得这款产品能够成为丝芙兰专卖店中的前几名。另一方面，佰草集之所以能够走出国门，是因为上海家化能够抓住机遇，与丝芙兰接头，进而拥有自己的专属渠道。透过丝芙兰的销售渠道，佰草集才得以走出国门。

　　葛文耀（上海家化董事长）：佰草集获得今天的成功，甚至去了海外，初步踏入顶级化妆品市场进行试探，我认为首先是由于定位独特。如果我们讲“草本”，那全世界有很多了，但是我们讲的是“中医中药”，加上背后能通过欧盟认证的强大技术支撑，就大不一样。我们最后给顾客的是货真价实的质量，质量和品质是第一的。所以一定要技术上有投入，不仅有投入，更要有创新，才能锻造出成功的品牌和产品。

　　中医中药绝对是中华民族的瑰宝，但是这个宝库要用现代化的技术手段来打开它、并提升它。中草药化妆品光靠一个概念是不够的，如果把技术切实跟上去了，肯定能在战略上取得优势，佰草集就是一个典型的例子。消费者是很实际的，用了之后效果好，才会继续买。我们的太极泥已经卖了20多个月，还畅销不衰，在欧洲市场也能挤进前五的销售位，我相信是因为效果好，才有源源不断的回头客。

　　议题二：

　　弯道超车如何避免翻车

　　李志起:超车过程中要想不翻车，就必须学会“拐大弯”。这个弯就是指不要仅仅从中国人自己的思维特征出发去设计营销理由，不要仅仅用中国人才能听懂的表述内容去和中国之外的消费者沟通，不要急功近利地为讨好外国消费者走“功效”这条最狭窄的诉求之路。

　　首先我们在产品质量上，要适应西方国家的监管要求，力争产品内容物从安全性上无可挑剔，力求精确、安全、健康。其次，在传播上不要授人以柄。第三，在走出海外市场时，不要只靠自己一家单打独斗，而是可以学习佰草集这样，借势、借力，和国外的资本、渠道商紧密合作，凭借他们的影响力，来化解自己的风险，壮大自己的声势。

　　葛文耀：大家都知道，国外运用本草概念已经几十年了，成熟品牌几十个，所有品牌加在一起几千个，如果我们随便做一做，中医的一个草和国外的一个草有什么区别？中草药提炼出来的东西和本草精华有什么区别吗？所以随便弄个概念是没有技术含量的，真正的优势在技术上。中草药提取这一块，家化用一帮资深研究西药的人来做这个事情已经有四五年了，这一块是越来越进步了。

　　议题三：

　　如何借“民族文化”抢占市场

　　葛文耀:其实现在中国经济强大，已经成为了第二大经济体，文化影响也越来越大，加上现在这一拨的国内消费者没有那么崇洋媚外了，反过来，现在是外国消费者对中国文化感兴趣。所以我们大有机会。佰草集是中医中药文化，用这个和国际品牌抗争是有国际化基础和潜质的。

　　对英国美体小铺这样的品牌已开始进入中国，我们肯定有压力，还是有些顾客分不清“中草药”和“植物精华”，当然会有一定分流，竞争也越来越激烈。但中国消费者以前没有环保、天然的概念，现在越来越重视了。消费者越来越多，竞争自然多了，相辅相成。耗子多了猫也会多，所以关键在于要有竞争力。这是没法阻止的，我们也不畏惧，市场大了，大家都会看中。我们还是有差异的，我们运作海外市场的模式也有我们自己的节奏和部署，会循序渐进去推动。

　　李志起:中国文化的确博大精深，可以深挖的东西太多了，即使是国外企业、国外品牌，也在从这个宝藏中寻找资源，为己所用。比如宝马汽车在今年推出的“BMW之悦”品牌主题，就从中国传统文化中借力，古为今用，中为洋用，很好地结合了汽车科技和中国文化之道。我想无论中国日化，还是中国消费品(比如茶饮料、王老吉等等)，乃至IT、手机、通讯等产业，均可以从中国文化资源库中寻找到自己的创意和灵感。这样的应用，不仅可以取悦中国本土消费者，也能让国外消费者有全新体验，创造认同感和价值感。

　　王茁（上海家化副总经理）：中国配方可以延展到国际市场，但是这样的道路仍然是非常漫长的。就我看来，中国企业要走向世界，尤其是进入发达市场可以通过四个不同的方向来定位自己的品牌：第一个就是针对那些不太满足、希望能够提升自己消费水准的目标客户；第二个是瞄准那些过于满足、希望能够节省一些开支的目标客户；第三个是瞄准那些原先由于支付能力或者是不了解情况而不消费、而今希望能够“进入某一产品类别”的目标对象；最后一个就是瞄准那些对主流产品产生厌倦之情、希望不再使用那些旧有产品的目标对象。我们选择的是最后一类目标客户，佰草集进入欧洲市场最初所取得的成功证明我们的选择是正确的。但是，这并非典型中国企业所做出的选择。通常，他们更愿意采用一种颠覆性的策略，即针对那些低端的对价格极为敏感的客户。

　　分粥

　　有七个人住在一起，每天共喝一桶粥，显然粥每天都不够。一开始，他们抓阄决定谁来分粥，每天轮一个。于是每周下来，他们只有一天是饱的，就是自己分粥的那一天。后来他们开始推选出一个道德高尚的人出来分粥。大家开始挖空心思去讨好他，贿赂他，搞得整个小团体乌烟障气。然后大家开始组成三人的分粥委员会及四人的评选委员会，互相攻击扯皮下来，粥吃到嘴里全是凉的。最后想出来一个方法：轮流分粥，但分粥的人要等其他人都挑完后拿剩下的最后一碗。为了不让自己吃到最少的，每人都尽量分得平均，就算不平，也只能认了。大家快快乐乐，和和气气，日子越过越好。

　　管理的真谛在“理”不在“管”。管理者的主要职责就是建立一个像“轮流分粥，分者后取”那样合理的游戏规则，让每个员工按照游戏规则自我管理。游戏规则要兼顾公司利益和个人利益，并且要让个人利益与公司整体利益统一起来。责任、权利和利益是管理平台的三根支柱，缺一不可。只有管理者把“责、权、利”的平台搭建好，员工才能“八仙过海，各显其能”。
 

http://blog.ppzw.com/

上一页  1 2