茅台五粮液：为何没成奢侈品品牌？

　　中国富人阶层的崛起，品牌应运而生

　　茅台、五粮液之所以没有成为世界级品牌，而水井坊有机会走上之路，有着特殊的历史背景—中国存在一个人群板块运动问题。

　　我们知道，唯有一个民族出现贵族阶层，才能诞生贵族品牌。中国建国50多年来，向来关注农民的利益，在一穷二白的基础上向现代化迈进，温饱是中国首先要解决的问题，因此贵族阶层一直没有形成气候。在特定的历史时期，一些特定的人们喜欢饮用，但这些特定的人们大多出身于农民阶层，他们饮用抬高了的市场地位，但随之沾染了一些独特的东西，这不是一朝一夕所能改变的。

　　俗话说，三代打造一个贵族。随着经济的高速发展和人才的国际化流动，中国渐渐涌现出一大批有文化、有知识的富人阶层，他们由三种人构成：高学历的年轻官员、海外留学归来的创业者和年轻一代的私营企业家。这些人身上没有20世纪80年代的粗犷气息，他们喜欢国外，消费追求高雅、高贵，与暴发户划清界限。水井坊“高尚生活元素”的推出恰好迎合了这些人的需求，而茅台、五粮液的传统形象与新一代富人阶层的需求明显错位，因此仍然被视为官场酒、暴发户酒。

　　其实，成为世界级品牌的机会仍然掌握在茅台、五粮液的手中：其一，中国目前没有真正意义上的世界级白酒品牌;其二，富人阶层已经产生，其消费正在向贵族阶层靠近。至于水井坊，虽说它先行一步，但其品牌根基薄弱，拔苗助长的品牌宣传策略让它的高端形象比较脆弱，徘徊于高端品牌与高贵品牌之间。

 
　 五个维度成就茅台、五粮液品牌梦想

　　营销与高档品牌营销有着截然不同的策略。营销是“贵”在骨子里，而高档品牌营销是“贵”在面子上。茅台、五粮液若想成为，就必须打破传统的营销思维方式，建立属于营销范畴的品牌管理体系。

　　第一个维度：构建品牌图腾。

　　首先要把茅台、五粮液所有的品牌价值聚焦到一个点上，并用可视化的载体表现出来，让消费者能够识别，能够记住，能引发所有关于茅台、五粮液品牌价值的美好联想。

　　要做到这一点，品牌一定要站得足够高，品牌立意要高远，要表达一个民族甚至全人类的精神指向，可以是宗教的，也可以来自神话传说，一定要有让人记住和向往的品牌图腾记忆符号—这是品牌传世的标记，是高贵人生的徽章。然而、没有品牌图腾，消费者的大脑里很难浮现与茅台、五粮液有关的任何符号联想。茅台、五粮液必须挖掘国酒的内涵，提炼一个独特的符号，把它演绎成让人崇拜的心灵图腾。

　　第二个维度：构建品牌传播体系。

　　做好的传播，关键在于三个字：高、精、傲。茅台、五粮液必须放弃以往的粗放式传播策略，从媒体选择、传播调性入手，全面升级传播策略。

　　每次乘坐飞机，翻看航空杂志刊登的软文广告，我都有一种说不出的痛苦，无论是版式还是文字的疏密度，我都难以看出一个高贵的品牌与生俱来的典雅气质。

　　缺乏一个围绕品牌内核进行传播的完整体系。

　　此外，从大处着眼，茅台、五粮液一定要对自己的专卖店进行战略性缩减和改造，不应该再按照白酒品牌传统的广泛分销思维行事，因为从辩证的角度看，失就是得，少就是多!茅台、五粮液大可不必担心专卖店减少会影响销量，因为会有更多的人爱上茅台、五粮液，更多的人忠诚于茅台、五粮液。

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