摘要:7月7日,百事饮料旗下7喜全力打造最新品牌形象,推出7喜新标识、新包装和新广告,掀起了一场换标风暴。就此次换标事件,百事官方人员给出的解释是:“ 7喜将中文‘七’字改为更容易辨识的数字‘7’,是为了体现‘simpler is better’的品牌理念。”
让数字更具关注力:中奖率 27%的“爱7”玄机
7喜新推出广告,强调中奖率27%,这在饮料有奖促销当中是相当高的中奖率。但是单纯没有含义的数字很难被人们关注,更不容易被人记住。
如果给数字一个具体的含义,那肯定会大不相同。
比如7喜27%的中奖率,可以针对“27”,强调“爱7文化”,马上就是中国的情人节,而“爱妻”是一直是中国男人的优良传统。通过赋予一个含义,会使得该中奖率也变成一个噱头,吸引人们关注。
7喜的27%中奖率是不是暗指“爱妻”我们不得而知,如果能在27%中奖率与爱妻文化之间做更多关联话题,人们就会对这个中奖率留下深刻印象。
换句话讲,你单纯提27%的中奖率,没有人会特别在意,但一旦你说出27%的含义——“爱妻”,相信会有更好的效果。如果善加引导还会变成一个人们津津乐道的话题,进一步帮助7喜换标事件广而告之。
锁定意见领袖:让有影响力的人角逐奖励
7喜还可以开展一个博客大赛,鼓励顾客将对7喜的感觉和评价,以及对7喜新标识的印象和感悟发到自己的博客上。然后评选7名,并送马尔代夫7日游。之所以选择7也是与数字7建立紧密的关联认知。
这种博客大赛有什么好处呢?我们先来看一个成功的案例。
英国有款葡萄酒Stormhoek,采用了一种非常有趣的病毒性营销。他们向100名欧洲知名博客写手免费赠送一瓶葡萄酒,并表示他们可以评论,正面负面均可,也可以不发表意见。
结果,这些博客写手很多人对此很感兴趣,开始在自己的博客上发表评论。
很快这款葡萄酒就由默默无闻变成了一个讨论的焦点,知名度快速提升。毕竟,博客写手们都是很重要的意见领袖,他们都有定期访问的读者。很快,他们的影响力就会波及无数人。
正如同在一个平静的湖水里投入几个石头,水面就会掀起无数波澜一样。意见领袖能够产生强大的扩散传播效应。
这样就通过这种“源点波及式”营销让有影响力的人影响更多的人,就完成扩散式营销。
笔者时常强调,推荐是客户的一种本能,而企业一定要利用客户的推荐属性。在营销过程中,逐渐形成客户转介绍机制,让客户营销客户,这是获取客户最简单、最有效的手段。尤其在今天这个时代,人人都是传播者,意见领袖具备更大的传播力量,一定要善加利用。
如果7喜利用这种方式,就能够将7喜换标的事件变成网络的热点,至少会改观现有的局面。因为每个人身边都有人脉和自己的圈子。尤其一个拥有博客的人,他的博客本身就相当于一个媒体平台,具有相当大的传播属性,而且,这个媒体具有长期持续性和互动性。一篇博文能够变成一个放射性的节点,长期影响访问者。另外,它能够引发交博主与访问者交互式的话题讨论,进而导致多次迭代传播。
目前,当你搜索“7喜”、“马尔代夫”时,可供找到的信息很少。如通过博客大赛,能够借助顾客之手创造无数传播内容,形成蚂蚁雄兵般的传播队伍,进而让更多人感知7喜的品牌传播信息。