代言人法则：李宁的权杖

    2010年6月24日，耐克、阿迪达斯、匡威等运动品牌大鳄的储备代言人名单上，又多了一个菜鸟：埃文•特纳。这一天，这位来自芝加哥的22岁小伙子以NBA选秀大会榜眼的身份，入赘费城76人队。

    然而这一次，大鳄们失望了。2010年8月23日，特纳与来自中国的运动品牌李宁签约。这还是中国运动品牌在代言人市场第一次与国际大鳄正面对抗。然而，李宁的赌局还只是刚刚开始。

    李宁“参赌”

    当埃文•特纳与李宁公司签约的消息传到中国，有经验的人会以为这是一条假新闻。虽然没有确凿的证据，但李宁很会借助炒作营销。

    2006年，就曾传出匡威代言人、NBA球星——闪电侠韦德背主投诚李宁的消息。即便韦德最后投奔了耐克，李宁与韦德的绯闻也是运动迷的热门谈资。

    2007年，耐克代言人、NBA天皇巨星科比也闹出了与李宁公司的绯闻，这当然是子虚乌有的。

    不过，借助类似炒作营销也是中国运动品牌的无奈。与耐克、阿迪达斯、匡威等国际品牌相比，中国公司在资金实力、NBA底蕴积累方面捉襟见肘。所以，更为可取的营销手段是：虽然李宁从未签下韦德、科比、姚明等一线巨星，但是在消费者心中李宁似乎都与他们“纠缠”过。

    现实是，李宁、匹克等中国品牌签署的代言人主要是黄昏巨星。所谓“黄昏”，即处于运动生涯晚期，之前已经代言过数款品牌，最终被前品牌抛弃。他们的优势在于价格更为合理，同时在“巨星沙漠”的中国颇受欢迎。比如，李宁签下沙奎尔•奥尼尔、拜伦•戴维斯，匹克签下杰森•基德，安踏签下史蒂夫•弗朗西斯和凯文•加内特……这些老家伙的星光虽然已经逐渐暗淡，但瘦死的骆驼比马大，他们每一次来到中国，依然能吸引万千目光。

    然而这一次，李宁却欲改变思路抢签当打新星特纳，绝非假新闻。李宁公司新闻发言人敖文龙称：“虽然国内尚无机构发布消息，但是美国方面已经确认。”据悉，李宁公司与埃文•特纳签下的是一份六年长约，新赛季这位新秀将穿着李宁战靴上场，并参与李宁在美国地区的市场推广。

    是什么力量促使李宁走上了“赌博菜鸟”的道路呢？

    代言人法则

    从2007年开始，李宁公司便登陆美国波士顿，征战北美市场，也曾签下二线巨星拜伦•戴维斯以壮声势。

    但是李宁公司很快发现他们错了。美国人对运动品牌的选择习惯是，喜欢哪个代言人就买谁的。喜欢科比、詹姆斯、韦德、霍华德的人最多，所以他们的销量也最大，一个一线当打巨星的球鞋销量可能是黄昏球星的上百倍。

    在《球星实力榜与球衣销量的关系》中，除了罗斯例外，球员在球迷心中有多红(实力榜由专家、球迷打分得出)，球衣卖得就有多旺，事实上二者相关性高达90%以上。不过还有一个特例，姚明深受亚裔球迷喜爱，虽然球衣销量未入前十，但是锐步为其开出的代言费却是十强行列。

    在一个成熟的市场中，运动品牌营销的一般逻辑便是，利用专业市场和职业运动员的魅力影响普通消费者。当年耐克、阿迪达斯的成功，无不遵循了这条铁律。显而易见，李宁公司欲打开北美销路，必须签下一个当打巨星。

    但是问题很快来了。如果签下科比，至少应该越过耐克为其开出的3年4200万美元的价格，还需承担上千万美元的违约金。此外，科比长时间穿耐克鞋，也许他根本不想换鞋。

    那么，价格便宜，不用付违约金，又不挑鞋的，只有新秀中的佼佼者了。更重要的是，2010年5月，埃文•特纳签下了经纪人大卫•法尔克。

    这正是李宁公司梦寐以求的组合。法尔克正是乔丹的经纪人，也正是法尔克的运作，第一次证明了代言人有多红，销量有多旺的运动品牌营销至理。

    那还是1984年，从未签下过任何巨星的耐克运作不良，深陷破产传闻。当时初出茅庐的乔丹也郁郁不得志，虽然心仪匡威、阿迪达斯，却不受对方待见。然而，法尔克却发现了这块瑰宝。他为乔丹量身制订了“飞人”的名号，继而争取到耐克的代言合同。

    后来的事情众所周知，随着飞人乔丹渐渐成为篮球世界的上帝，耐克“飞人乔丹”系列产品也飞了起来，竟然一鼓作气直至云霄，从阿迪达斯手中擒下世界运动品牌的王座。须知，那份代言合同只值25万美元！

    很显然，李宁公司选择埃文•特纳的一个重要原因，在于豪赌特纳的商业潜质，至少NBA最出色的经纪人已经选择了他：也许特纳不会成为乔丹，但是李宁却有意取代耐克。
 
    问题在于，李宁能够赌赢吗？一切皆有可能。

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