代言人法则：李宁的权杖

    李宁的算盘

    选择代言人，本身就是一个赌局。一位巨星代言人能够为品牌销量作出贡献。但是如果这位代言人犯下“滔天大错”，那么对销量的打击也是致命的。

    在NBA，这种现象更为普遍。有数据显示，超过60%的NBA球星在退役后将一贫如洗，这本身说明NBA球星很容易“犯错”。最典型的案例就是科比，2003年科比“强奸案”差点让所有代言品牌背过气去。这其中最受伤的无疑是耐克，他们刚刚以4500万美元签下这位被寄予厚望的“乔丹接班人”，却不得不忍痛立即将科比“冷冻”了起来，直至两年之后才再度启封。

    事实上，美国体坛十大性丑闻中，NBA球星独占其四，并包揽前三。还有一个有趣的现象：乔丹在职业生涯中可谓是一切美好词汇的代表，其婚姻更被视为“联盟楷模”。然而乔丹功成名就之后却曝出他与“老虎”伍兹经常流连声色场所，只是他比伍兹的东窗事发早了8年。你可以想像在整个离婚案诉讼中，耐克的脸色有多么难看。

    这也说明一个事实：球星经常晚节不保，却在新秀阶段不太容易“犯错”。已有研究表明，已婚球星更容易发生桃色新闻与性犯罪，而只有球队核心才可能是大麻吸食活动的组织者。

    埃文•特纳明显可以让李宁公司放心，他既未结婚也未成为球队核心，他只是一个菜鸟。而且，22岁的年龄使他犯下另一类“错误”的风险降低，那就是伤病。

    伤病就是噩梦，李宁公司已经深受其害。奥尼尔已是李宁签下的黄昏巨星，其耍宝个性让其在30多岁的“高龄”依旧颇具商业可塑性。然而近三年来奥尼尔的伤病，使其上场时间大幅降低，这直接意味着品牌曝光率急剧下降。

    综上所述，如果充分考虑代言人的价值与风险，将其要素按照技艺、影响力、可塑性、健康、道德绘制五维图，全面平衡发展的菜鸟特纳的潜质可能并不比那些天皇巨星差多少。

    更关键的是，特纳的成长性正好与李宁公司北美市场的商业拓展相匹配，“这就有得赌了。”

    谁的机会？

    作为一名榜眼新秀，不论特纳发展如何，他的成长状况在职业生涯的第一年、第二年都会受到各方面关注，并有不错的曝光率，参加NBA全明星周末新秀赛的概率极大。而李宁公司在北美市场只是刚刚拓展，并不需要不惜血本砸下“人气天王”，特纳足矣。

    如果特纳在新赛季就打出身价，就会很快成为球队核心，从第三年开始便会成为当打巨星，给出6年合约的李宁无疑白白捡了个大便宜。那么在2013年，李宁公司应该做出比较大的营销动作，二者呼应则能发挥巨大影响，这就类似于当年乔丹与耐克的营销效果：“喜欢飞人，买乔丹鞋”。

    同样的，如果特纳被证明是个“水货”，那么李宁公司只是付出相对较小的成本签下一个菜鸟，实在不行，以后再改签一名当打巨星也是可以接受的结果。很显然，因为新秀身上的未知数，代言人选择的赌局有了新的玩法。

    也许李宁已经在暗中祈祷：但愿特纳不要学奥登(2007年NBA选秀状元)拍裸照。

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