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代言人法则：李宁的权杖
作者： 转贴自：商界 点击数：5678
2010年6月24日，耐克、阿迪达斯、匡威等运动品牌大鳄的储备代言人名单上，又多了一个菜鸟：埃文•特纳。这一天，这位来自芝加哥的22岁小伙子以NBA选秀大会榜眼的身份，入赘费城76人队。 然而这一次，大鳄们失望了。2010年8月23日，特纳与来自中国的运动品牌李宁签约。这还是中国运动品牌在代言人市场第一次与国际大鳄正面对抗。然而，李宁的赌局还只是刚刚开始。 李宁“参赌” 当埃文•特纳与李宁公司签约的消息传到中国，有经验的人会以为这是一条假新闻。虽然没有确凿的证据，但李宁很会借助炒作营销。 2006年，就曾传出匡威代言人、NBA球星——闪电侠韦德背主投诚李宁的消息。即便韦德最后投奔了耐克，李宁与韦德的绯闻也是运动迷的热门谈资。 2007年，耐克代言人、NBA天皇巨星科比也闹出了与李宁公司的绯闻，这当然是子虚乌有的。 不过，借助类似炒作营销也是中国运动品牌的无奈。与耐克、阿迪达斯、匡威等国际品牌相比，中国公司在资金实力、NBA底蕴积累方面捉襟见肘。所以，更为可取的营销手段是：虽然李宁从未签下韦德、科比、姚明等一线巨星，但是在消费者心中李宁似乎都与他们“纠缠”过。 现实是，李宁、匹克等中国品牌签署的代言人主要是黄昏巨星。所谓“黄昏”，即处于运动生涯晚期，之前已经代言过数款品牌，最终被前品牌抛弃。他们的优势在于价格更为合理，同时在“巨星沙漠”的中国颇受欢迎。比如，李宁签下沙奎尔•奥尼尔、拜伦•戴维斯，匹克签下杰森•基德，安踏签下史蒂夫•弗朗西斯和凯文•加内特……这些老家伙的星光虽然已经逐渐暗淡，但瘦死的骆驼比马大，他们每一次来到中国，依然能吸引万千目光。 然而这一次，李宁却欲改变思路抢签当打新星特纳，绝非假新闻。李宁公司新闻发言人敖文龙称：“虽然国内尚无机构发布消息，但是美国方面已经确认。”据悉，李宁公司与埃文•特纳签下的是一份六年长约，新赛季这位新秀将穿着李宁战靴上场，并参与李宁在美国地区的市场推广。 是什么力量促使李宁走上了“赌博菜鸟”的道路呢？ 代言人法则 从2007年开始，李宁公司便登陆美国波士顿，征战北美市场，也曾签下二线巨星拜伦•戴维斯以壮声势。 但是李宁公司很快发现他们错了。美国人对运动品牌的选择习惯是，喜欢哪个代言人就买谁的。喜欢科比、詹姆斯、韦德、霍华德的人最多，所以他们的销量也最大，一个一线当打巨星的球鞋销量可能是黄昏球星的上百倍。 在《球星实力榜与球衣销量的关系》中，除了罗斯例外，球员在球迷心中有多红(实力榜由专家、球迷打分得出)，球衣卖得就有多旺，事实上二者相关性高达90%以上。不过还有一个特例，姚明深受亚裔球迷喜爱，虽然球衣销量未入前十，但是锐步为其开出的代言费却是十强行列。 在一个成熟的市场中，运动品牌营销的一般逻辑便是，利用专业市场和职业运动员的魅力影响普通消费者。当年耐克、阿迪达斯的成功，无不遵循了这条铁律。显而易见，李宁公司欲打开北美销路，必须签下一个当打巨星。 但是问题很快来了。如果签下科比，至少应该越过耐克为其开出的3年4200万美元的价格，还需承担上千万美元的违约金。此外，科比长时间穿耐克鞋，也许他根本不想换鞋。 那么，价格便宜，不用付违约金，又不挑鞋的，只有新秀中的佼佼者了。更重要的是，2010年5月，埃文•特纳签下了经纪人大卫•法尔克。 这正是李宁公司梦寐以求的组合。法尔克正是乔丹的经纪人，也正是法尔克的运作，第一次证明了代言人有多红，销量有多旺的运动品牌营销至理。 那还是1984年，从未签下过任何巨星的耐克运作不良，深陷破产传闻。当时初出茅庐的乔丹也郁郁不得志，虽然心仪匡威、阿迪达斯，却不受对方待见。然而，法尔克却发现了这块瑰宝。他为乔丹量身制订了“飞人”的名号，继而争取到耐克的代言合同。 后来的事情众所周知，随着飞人乔丹渐渐成为篮球世界的上帝，耐克“飞人乔丹”系列产品也飞了起来，竟然一鼓作气直至云霄，从阿迪达斯手中擒下世界运动品牌的王座。须知，那份代言合同只值25万美元！ 很显然，李宁公司选择埃文•特纳的一个重要原因，在于豪赌特纳的商业潜质，至少NBA最出色的经纪人已经选择了他：也许特纳不会成为乔丹，但是李宁却有意取代耐克。 [NextPage]
李宁的算盘 选择代言人，本身就是一个赌局。一位巨星代言人能够为品牌销量作出贡献。但是如果这位代言人犯下“滔天大错”，那么对销量的打击也是致命的。 在NBA，这种现象更为普遍。有数据显示，超过60%的NBA球星在退役后将一贫如洗，这本身说明NBA球星很容易“犯错”。最典型的案例就是科比，2003年科比“强奸案”差点让所有代言品牌背过气去。这其中最受伤的无疑是耐克，他们刚刚以4500万美元签下这位被寄予厚望的“乔丹接班人”，却不得不忍痛立即将科比“冷冻”了起来，直至两年之后才再度启封。 事实上，美国体坛十大性丑闻中，NBA球星独占其四，并包揽前三。还有一个有趣的现象：乔丹在职业生涯中可谓是一切美好词汇的代表，其婚姻更被视为“联盟楷模”。然而乔丹功成名就之后却曝出他与“老虎”伍兹经常流连声色场所，只是他比伍兹的东窗事发早了8年。你可以想像在整个离婚案诉讼中，耐克的脸色有多么难看。 这也说明一个事实：球星经常晚节不保，却在新秀阶段不太容易“犯错”。已有研究表明，已婚球星更容易发生桃色新闻与性犯罪，而只有球队核心才可能是大麻吸食活动的组织者。 埃文•特纳明显可以让李宁公司放心，他既未结婚也未成为球队核心，他只是一个菜鸟。而且，22岁的年龄使他犯下另一类“错误”的风险降低，那就是伤病。 伤病就是噩梦，李宁公司已经深受其害。奥尼尔已是李宁签下的黄昏巨星，其耍宝个性让其在30多岁的“高龄”依旧颇具商业可塑性。然而近三年来奥尼尔的伤病，使其上场时间大幅降低，这直接意味着品牌曝光率急剧下降。 综上所述，如果充分考虑代言人的价值与风险，将其要素按照技艺、影响力、可塑性、健康、道德绘制五维图，全面平衡发展的菜鸟特纳的潜质可能并不比那些天皇巨星差多少。 更关键的是，特纳的成长性正好与李宁公司北美市场的商业拓展相匹配，“这就有得赌了。” 谁的机会？ 作为一名榜眼新秀，不论特纳发展如何，他的成长状况在职业生涯的第一年、第二年都会受到各方面关注，并有不错的曝光率，参加NBA全明星周末新秀赛的概率极大。而李宁公司在北美市场只是刚刚拓展，并不需要不惜血本砸下“人气天王”，特纳足矣。 如果特纳在新赛季就打出身价，就会很快成为球队核心，从第三年开始便会成为当打巨星，给出6年合约的李宁无疑白白捡了个大便宜。那么在2013年，李宁公司应该做出比较大的营销动作，二者呼应则能发挥巨大影响，这就类似于当年乔丹与耐克的营销效果：“喜欢飞人，买乔丹鞋”。 同样的，如果特纳被证明是个“水货”，那么李宁公司只是付出相对较小的成本签下一个菜鸟，实在不行，以后再改签一名当打巨星也是可以接受的结果。很显然，因为新秀身上的未知数，代言人选择的赌局有了新的玩法。 也许李宁已经在暗中祈祷：但愿特纳不要学奥登(2007年NBA选秀状元)拍裸照。 |