摘要：谷歌公司和苹果电脑公司并购背后的动机显而易见：在这个行业还很年轻的时候就划定市场势力范围。设在纽约的商业信息服务机构eMarketer公司的数据显示，2009年，美国包括短信广告在内的手机广告支出达到了4.16亿美元，而所有在线广告的支出则接近240亿美元。但是，该公司预测说，到2013年，美国的手机广告支出将会增长到15.6亿美元。
与此同时，苹果电脑公司也在充分利用其市场优势，以期把握同样的商机。“这个行业有很多钱可赚。”沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯认为，“苹果公司已经是其手机平台的内容提供商了，所以，进军广告业务是个顺理成章的转变……苹果公司与iTunes商店、移动设备以及麦金托什计算机（Mac）的纵向一体化架构，为它进军广告市场提供了强大的实力。”
不过，两家公司的模式都有其自身的优势和局限性。有业内专家认为，“拥有一个开放性平台是个优势，这样的平台使包括手机硬件商和广告网络在内的合作伙伴更容易与谷歌公司达成合作……其缺点在于，而且这个缺点恰好是苹果电脑公司的价值主张所在，这样的平台无法自始至终掌控用户的体验。当然，就消费者最终获得的东西而言，控制权过多也有其劣势，此外，无论你是一位广告客户，还是一个消费者，你都会有一种自己想做的事情并不免费的感受。”
尽管两家公司的策略各异，不过，两家公司都不太可能将手机广告市场空间拱手相让。
进军手机广告业
手机广告市场的增长潜力到底有多大呢？对于苹果和谷歌这两家公司来说，其潜力大得足以使他们成为游戏变革者。
“对于谷歌公司来说，毫无疑问，手机广告业务是其最大的增长契机。”霍桑纳格谈到。截至目前，从很大程度上来说，谷歌公司一直是家“只会一招儿”的企业，公司的大部分收入都来源于互联网搜索广告业务。购并AdMob以后，公司未来的增长则会围绕手机广告业务展开。
卡利斯公司资深分析师桑迪普·阿格瓦尔认为，谷歌公司和AdMob合并以后的收入来源主要有五个。合并后的公司将提供手机广告服务，将在手机应用软件中发布广告，向手机搜索收费，发布短信广告，以及推荐下载某些特殊的应用软件。
“全球现有近40亿部手机，而全球的电脑数量则只有12亿台。”阿格瓦尔在一篇研究简报中写道。“按照这一基数计算，2003年，谷歌公司在每台个人电脑上获得的搜索收入为1美元，到2009年年底，这一数字达到了21.5美元。到2013年，按照手机总量计算，即便谷歌公司在每部手机上只创收1美元，那么，这也是个收入高达40亿美元的商机。”此外，因为拥有将手机广告精准定位于用户的能力，这就意味着谷歌公司的广告业务合作伙伴更容易将广告点击转化为实际的购买行为。“你能看到，谷歌公司和苹果公司这些行动的重点在于数据和分析。”沃顿互动媒体计划执行董事史蒂夫·伊南说，“利用手机广告，你就能看到用户的行为到底是什么样的。”
各自向手机广告市场的挺进，是否会造成谷歌公司和苹果公司之间的紧张关系更进一步的不明朗？从搜索到YouTube，再到谷歌地图，谷歌公司的多项强大功能都在iPhone手机上运行。在这些功能进一步扩展期间，苹果公司则可能会从源于这些服务的广告收入中控制更大的份额。“就广告业务来说，谷歌公司和AdMob都从iPhone和应用软件上赚取了大笔收入。”阿格瓦尔写道。“我们认为，谷歌公司和AdMob合在一起，从苹果公司那里获得了1.5亿到2亿美元的收入。”
虽然谷歌公司和苹果公司都将手机广告视为未来增长良好的市场，但这一行业现在只不过是初现雏形而已。英国的朱尼普研究公司曾在2009年6月估计，到2014年，全球手机广告会成为一个价值达60亿美元的市场。然而，这个数额也只占2014年全球广告支出的1.5%。
“两桩并购交易的着眼点都在于生态系统，都是为了挺进移动广告市场。”伊南谈到。“这些行动的目标不仅限于智能手机，而且也包括iPad和其他移动设备。”沃顿商学院管理学教授许大卫（DavidHsu）对此表示同意，他谈到，人们对手机广告的兴趣，会随着智能手机市场的迅速扩张而增长。
挑战
手机应用软件中的广告，与广告的内容和广告的针对性同样重要。作为一种颇有帮助的工具，谷歌公司和苹果公司可以利用从智能手机获取的有关消费者所处地点和习惯的数据，更好地向消费者发布有针对性的广告。这样，当他们搜索或者使用某个应用软件的时候，不会遭遇令人讨厌的广告了。
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