意大利品牌华伦天奴踌躇中国市场

　　“意大利的高端品牌重视顾客对品牌提供的品质的认同。”一直从事中意贸易业务的卡拉告诉记者，很多大品牌是在小企业或者家族式作坊手工做出来的，重视的是质量和手工。中国消费者重视的是品牌，只有众所周知的品牌才得到青睐，因为这能体现消费者的财力和身份。对于那些在中国没有知名度但是价格昂贵的高品质顶级品牌，中国消费者并不认同。“品牌就是意大利企业的生命。”卡拉补充说。

　　如果中国消费者对意大利品牌不认同，即使来了中国也会铩羽而归。目前在秦皇岛教意大利语的安娜，曾在北京一家意大利进口食品店工作。该店不到一年就关门了。她解释说，中国消费者很难理解价格100元和500元的橄榄油的区别。

　　品牌的运营和知识产权往往在洽谈之初就成为拦路虎。“如何保护我们的知识产权”成为中意企业洽谈会上出现频率最高的问题。长期关注意大利品牌的业内人士表示，两国企业的商业理念不一样。意大利家族企业是品牌运作，而中国企业是通过大规模推广来赚钱。双方常常由于理念不同而不欢而散。

　　成功收购意大利顶级皮鞋品牌万利威德(VALLEVERDE)专利权的奥康集团董事长王振滔承认，奥康与万利威德皮鞋品牌进行收购谈判时，曾一度在知识产权权限(包括商标、专利等所有权)以及价格等方面僵持不下。

　　也有专家认为，意大利中小企业对中国市场的认知存在一定的误区。以服饰消费品为例，曾有市场调研显示，衣装鞋帽的采购受到人际的影响很大，而非广告或者代言人。只要产品的定位跟买仿制的人群没有冲突就行。“在北京新光天地和在动物园批发市场买衣服的绝对不会是同一类人”。

　　中意企业的互补性很强

　　受全球金融危机影响，意大利纺织、服装、皮鞋、皮具等传统优势行业遭受严重打击。不过，在意大利外贸出口数据一片惨淡中，唯有对华出口总额不断上升。据意大利国家统计局公布的数字，2009年出口总额降幅达到20.7%，除对中国出口增长3.2%外，对其他主要贸易伙伴的出口均为负增长。产业分析人士认为，意大利传统优势行业应该调整战略，积极开发新兴市场。而之前一直被认为是威胁的中国市场成为意大利中小企业的“冒险乐园”。

　　“全球化已经把意大利产业链条拉长，它的中小企业可以把生产的某个环节放到中国。中国是大的机遇和市场，如果不出击就不能活。”罗红波认为。

　　张宓则把意大利中小企业来华比作“逼上梁山”，虽然心里没底，但兴许能拼出一条生路。意大利政府采取集中战略帮助中小企业来华寻商，就像“把一个个小舢板组成大帆船，然后扬帆出海”，这样可以降低中小企业“走出去”的成本。

　　意大利从中央到地方，从各大区到市，各级相关的行业协会、工业家联合会、银行协会等经济、工业、金融等行业绑在一起，带领有意向来华的小舢板们登陆中国，帮助它们联系相关中国部门，为在华落户提供支持。张宓解释说，意大利政府在帮助小企业寻找中国经济增长点登陆，比如从珠江口，到长江三角洲，然后是渤海滨海地区，现在又来到两江地区。

　　虽然这种组团似的洽谈会达成的合作协议很少，但在信息不充分的情况下，两国政府为双方企业搭建的交流平台十分必要。

　　“两国政府组织的洽谈会有来有往，进行得轰轰烈烈，下一步需要扎扎实实，逐一把那些企业的需求落实，这是把伟大理想和动人的口号变成现实的关键。”张宓建议说。

　　“中意企业的互补性很强。”赖世平说，意大利拥有非凡的创意和精湛的制造工艺，而中国拥有丰富的劳动力资源和广大的市场。

　　一些受访的学者表示，中国民营企业可以通过与意大利中小企业合作，吸收国外资金和先进管理经验，促进产业升级，与国际市场接轨，从而实现优势互补、资源共享。

　　例如，同样受金融危机影响，中国一些贴牌加工企业面临市场萎缩的压力。自2008年底，温州民间资本开始酝酿海外收购品牌，意大利丰富的鞋革和服装品牌成为民企的首选。

　　不过双方合作仍然困难重重。首先，“两国企业都需要熟悉、了解对方的的市场环境，包括市场的制度、产业、法律、税收、劳工法等。”罗红波说，两国的差异太大了，甚至细到如何和员工相处，都需要学习。

　　其次，双方品牌定位有偏差，中国民企希望一蹴而就拿下对方的一线品牌。据介绍，2009年6月温州民企赴意“团购”意大利品牌未果。虽然双方合作意向很强，不过对方打算出售的都是二、三线品牌而非一线品牌。罗红波建议说，中国企业不如从小做起，这样可以逐渐学习和熟悉意大利的法规制度，等积累起经验和资金后，再继续做大，不能够急躁。

　　此外，语言障碍使得双方无法直接沟通，往往造成“失之毫厘谬以千里”的情况。目前，中意中小企业合作仍处于起步阶段。鉴于中小企业财力、人力有限，在拓展市场初期，政府和相关的行会组织应该发挥积极地作用。中国的企业行会应该转变职能，多办实事。举办的讲座要言之有物，让企业有收获，真正做到为企业服务。(记者马鑫)

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