奢侈品巨头“过河拆桥”在华谋直营

　　近日，又一世界知名奢侈品牌Hugo Boss被曝出将于下半年在中国成立一家合资企业。就在不久以前，Burberry等一批国际大牌已相继“甩掉”中国代理商，收回代理权做直营。在这股“收权潮”背后，折射出奢侈品重整在华战略的急迫性和掌控中国市场的野心。

　　动 态

　　众奢侈品甩手单干

　　近日，来自海外的消息称，Hugo Boss计划下半年在中国成立一家合资公司，目前已签署协议，Hugo Boss在合资公司中将占有60％股权。分析认为，中国市场有可能成为该奢侈品牌在全球的第三大市场。不过，这一消息并未得到Hugo Boss中国方面的确认。

　　就在7月17日，最早一批进入中国市场的英国最大的奢侈品牌Burberry也宣布，将以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings（国行集团有限公司）位于中国内地市场的Burberry特许经营店。据悉，该交易在今年秋季左右完成，Burberry在亚太地区的团队将会负责中国直营店的运行。同时，品牌商还会全面监管销售链、货源和网络市场的开发与运营。

　　Burberry的品牌总监曾在接受采访时表示，收回代理权将使品牌保持形象，这有助于Burberry迅速拓展市场。Burberry也开始全力打击仿制商品。根据Burberry公司新财年计划，该品牌将加速中国市场的门店扩张，预计在本财年内再开10家直营店。入华二十载的Burberry在中国内地市场拥有约50家特许经营店。

　　“到了收果子的时候，他们自然赶着来摘。”对于Burberry收回中国市场的代理权，京城某高端商场的一位老总如此表态。而这一举动也被业内认为是“过河拆桥”。

　　公开资料显示，在Burberry之前，众多国际一线品牌都相继收回了在中国市场上的代理权，转向直营模式。2008年1月，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权；两个月后，比Burberry进入中国市场还早的法国梦特娇收回代理权，该品牌还于2007年在广州建立了中国总部，对内地市场进行直接管理；阿玛尼也于2007年在中国成立独资公司，并宣布2008年在中国开设50家直营店；2008年5月，Coach宣布收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的Coach零售业务；同年，国际知名男装品牌登喜路开始逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。此外，Gucci等在国内奢侈品市场认知度较高的品牌门店也全部为直营。

　　动 机

　　独吞中国市场大蛋糕

　　维护品牌形象提升高端服务

　　对于奢侈品牌收回代理权，业内人士认为，这在规范中国奢侈品市场的同时，还可更有效地维护品牌形象，进行“安全”扩张。某高端商场的一位老总认为，中国奢侈品市场的发展只有20年，严格意义上还称不上产业，尚未达到成熟。其间，就曾出现代理商因为不诚信经营给品牌形象带来了负面影响。

　　商业咨询师刘晖表示，在奢侈品牌选择代理模式时，由于代理商需要向品牌商买货进行销售，受到资金链等因素的制约，代理商大多会根据门店所处的区域选择性地购进商品，这造成不少奢侈品牌店铺的商品品类不全。而且，当奢侈品牌将代理权交给小型代理商时，还曾出现门店商品“掺假”的情况。随着奢侈品牌陆续收回代理权，一些没有诚信的代理商将被市场淘汰。

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