奢侈品巨头“过河拆桥”在华谋直营

　　未 来

　　全方位主动出击

　　初期规避风险采用代理

　　20年前，在中国奢侈品市场刚起步时，普通居民的月均收入仅数百元，难以支撑动辄上万元的奢侈品消费。不过，作为全球范围内最重要的几个国家之一，中国消费市场具备的潜力又让奢侈品牌不忍放弃。为了规避风险又不错失机会，不少奢侈品牌在进入中国市场之初，采取代理模式进入国内市场，因为本土代理商更熟悉中国国情，代理商也拥有较丰富的人脉资源和渠道优势。

　　一位熟悉奢侈品运作流程的人士透露，代理商代理奢侈品牌时，大多采取“买手制”，即代理商买断品牌商品在店内销售。同时，代理商还将负担门店的租金和日常运营的开销。通过代理模式，奢侈品牌将风险转嫁给了代理商，即便亏损也不会对公司业绩造成太大影响，运营风险也大大降低。

　　还有专家表示，奢侈品牌为了达到迅速进入中国市场的目的，通常都会借助国内代理商的力量打开市场，当市场回报趋好时便开始收回代理权。

　　收回代理权助力品牌扩张

　　一位知情人透露，目前，包括印度等新兴的奢侈品市场正在重复中国走过的老路，而中国市场已经到了奢侈品牌直营的阶段。

　　实际上，在这股代理权收回潮的背后，折射出奢侈品牌在华的发展模式发生了重大改变，奢侈品牌已经由“被动销售”变为主动出击，Burberry收回代理权就是如此。

　　根据Burberry与Kwok Hang Holdings公司新签订的合作协议，Burberry计划出资7000万英镑现金收购Kwok Hang Holdings在内地的50家门店以及该公司85％的股份。Burberry的一位负责人也向记者证实了这一点。

　　对于代理商从“买手”升级到合作伙伴，一位奢侈品行业的资深人士认为，这将加快Burberry在国内市场的门店扩张。据该人士介绍，代理商取得品牌的代理权开设一家门店，仅进货一项的花费往往就高达数百万元，同时，代理商还需要承担店铺租金、员工工资等日常运营开销，高昂的投入令代理商在对待开店环节谨小慎微，这制约了奢侈品牌进一步的扩张。品牌商收回代理权进而合作模式转变的同时，品牌商在营销层面也变“被动销售”为主动出击。

　　而且，收回代理权后，品牌商不用继续支付代理商的“中间费”，这部分费用将“过渡为”品牌的利润回报，作为品牌扩张的资本支撑。

　　“相比于开店，融入中国元素才是奢侈品牌发力中国市场的标志。”乐天银泰百货董事长俞光华在接受记者采访时表示，品牌商在市场中开再多的门店，也只是在店铺中大量复制欧美和日本等市场销售的商品。

　　目前，不少奢侈品牌已经像对待欧美和日本市场一样对待中国市场，推出融入当地文化内涵的商品和签约本土设计师。几天前，在中国市场拥有18家店铺的奢侈品牌爱马仕宣布，将于9月在中国推出全新品牌“上下”。据悉，“上下”是一个“中国品牌”，将基于中国传统工艺和文化打造，由中国的设计团队在华研发和生产。

　　爱马仕北亚区董事总经理曾在接受采访时表示，“上下”品牌的首家门店将设于上海，主要销售餐具和家具等带有中国传统文化主题的家居产品。

　　随着中国奢侈品市场“突飞猛进”，奢侈品牌与中国市场的联系愈发紧密。据了解，Burberry的Black Label和Blue Label就仅在中国香港和日本发售。此外，牛仔服装企业利惠商业有限公司（Levi Strauss & Co）也计划在今年推出一个中国品牌。

　　内地布厂提升利润回报

　　事实上，奢侈品牌对中国市场的主动出击已经不满足于营销层面，不少奢侈品牌已将触角伸向了生产环节。尽管对于品牌形象极为看重，而且很多消费者对“中国制造”也不完全接受，但在利益最大化的驱使下，不少奢侈品牌已陆续将工厂挪至劳动力成本相对较低的中国等国家。

　　从2000年开始，Coach便将九成以上的工厂陆续转移到劳动力成本相对较低的亚洲国家。转移完毕后的第二年，效果随即开始显现。据了解，Coach商品的综合毛利率高达64％，甚至超过了LV的62％。随着劳动力成本的降低，这一数字更是一路跃升至近年来的77％。

　　对此，一位商业专家表示， Coach在国内市场的名气不如LV，产品线定价也较低，能够取得如此高的毛利率，得益于生产成本的压缩。

　　将工厂挪至劳动力成本相对较低的市场中，也让Coach对公司未来的前景充满信心。根据Coach的一份市场报告，到2013年，中国内地、香港和澳门地区的高级手袋及配饰市场规模很可能会超过25亿美元，远远高于目前12亿美元的销售额。

　　据统计，世界顶尖的奢侈品牌中，80％左右进入了中国市场。而在中国部分省市，为了引进奢侈品大牌，一些商场不惜采取送装修等“倒贴钱”方式吸引奢侈品牌入驻。业内人士分析，奢侈品牌在华收回代理权，布厂开店，除了提升利润空间外，还有可能进一步掌控中国奢侈品市场的话语权。全球奢侈品牌在华拓展已经进入主动增长时代。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

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