可口与百事两虎争夺中国新市场

　　这场进攻与反进攻之间的战斗还从来没有如此激烈过。

　　面对可口可乐的正面冲击，除了投资建厂继续巩固已经占据优势的市场，百事也在试图收复失地。四川曾经是百事的领地，2001年因四川百事中资代表带头反对浓缩液涨价，双方对簿公堂，并最终导致四川百事停产。可口可乐把握时机夺取成都等城市的渠道，并将触角深入到了三四线的农村市场。去年，百事在当年折戟的郫县生产基地上建起了新工厂。但据尼尔森2009年8月市场份额数据，在成都可口可乐已占据了碳酸饮料55.4%的份额。在四川，百事可乐遇到了可口可乐在江西面临的情况。

　　这家公司开始不断展开以攻为守的姿态，在可口可乐所擅长的餐饮连锁和航空渠道领域连续发起攻击。

　　2009年，百事公司宣布与味千拉面签订为期4年的合作协议，百事旗下各种饮料产品正式在国内350家味千餐厅里售卖。

　　这并不是百事第一次从擅长餐饮渠道的可口可乐手中抢走大客户。两者在这个领域的争夺正日益激烈。2007年，与可口可乐联手5年的快餐连锁德克士倒戈百事。再加上百事可乐争取到的吉野家、肯德基和必胜客等大型餐饮连锁店，这家公司在餐饮渠道的影响力也在日益扩大。为了与可口可乐制衡，它不断找寻对手的弱点。

　　“真功夫”餐饮连锁营销副总裁张帆对《第一财经周刊》回忆说，百事公司在1998年到2004年真功夫与可口可乐合作期间，就一直与其保持联系和沟通，并表示自己愿意在产品和服务上给它提供“更好的支持”。在当时，真功夫尚未开始在全国拓展，全部连锁店的数量只有80余家，在北京、上海分别只有区区3家门店。对于在一线城市具有渠道优势的可口可乐来说，真功夫这样的规模还算不上真正的大客户，而百事却把它当作暗中观察争抢的对象。

　　最后，这种持续“关注”最终打动了真功夫，与可口可乐合约到期后，2005年这家公司正式牵手百事可乐。现在，它在全国范围内已拥有门店347家，在北京和上海两地开辟的门店分别为30家和21家。借助这些门店，百事可乐的销售渠道也得到了拓展。

　　过去由可口可乐一统江山的航空渠道，也被百事撕开了一条裂缝。

　　2009年10月13日，百事宣布与海南航空公司签订为期3年的全国性销售合同。作为中国第四大航空公司，海南航空公司将会把百事的产品带入其覆盖中国、亚洲、欧洲、美洲和非洲等500条国内外航线上。不过，目前可口可乐仍然在这一领域保有绝对优势，它与国航、东航、南航、上航、厦航均签有供应协议。

　　产品的高度同质化，让两家公司更注重在品牌建设和市场宣传上区分彼此。

　　可口可乐是南非世界杯的官方赞助商。对于体育营销，可口可乐有一句名言：“会动的东西，我们就赞助它，静止不动的，我们会刷上可口可乐。”要知道，早在1950年就赞助了巴西世界杯的可口可乐，被认为是第一家在世界杯上做营销的公司。本届南非世界杯，可口可乐打的是亲民牌，非洲家喻户晓的明星啵乐哥（Baruti）喝下一瓶可口可乐汽水后，伴随着音乐发出了独特的“啵乐乐乐乐”声响的画面倒也有趣。

　　梅西撞到树晕倒，卡卡传球不到位，亨利踢了一个乌龙球……许多球迷也会记得百事做的这则电视广告，尽管现在看来有点“预言失意”的味道，但很多人还是记住了那张6位足球明星赤裸上身、画上身体彩绘、奋起呐喊的海报。在肯德基用餐也有机会得到百事提供的巨星杯、冰箱贴。去超市和小店里买百事可乐，瓶盖下藏着的球队名字和冠军字符也挑逗着消费者的购买欲。从媒体宣传到销售终端，百事全力以赴。

　　人口密集、消费能力较高的一线城市永远是两家公司的必争之地，而大卖场则是一线城市中两家公司竞争最激烈的渠道之一。

　　世界杯还没开始，百事就在北京万达广场的沃尔玛大卖场里做好了颇有世界杯特色的堆头，四个双开门的百事冰柜形成了长方形堆头的四个角，除了正面，冰柜的三个立面都被与宣传海报一致的彩绘球星画面覆盖。可口可乐则在沃尔玛入口处一溜排开了8个红色的可口可乐冰柜，虽然没有特殊造型，但各个冰柜里按品类整齐摆放的产品组合在一起，占据了有利地形。

　　在百事公司大中华区（饮料）市场副总裁董本洪上海办公室的一张桌子上，摆放着他从世界各地搜集的可乐产品，而它们全部来自老对手可口可乐。这家公司一直希望通过比对手更为年轻化的定位，跟对手形成区隔。董本洪和他的团队常常要研究80后和90后在想什么。去年，这家公司动用亿元人民币推出了“百事群音”乐队大赛。

　　百事公司在非碳酸饮料上落后对手较多，它希望能趁可口可乐转型之机，进一步加大自己在碳酸饮料的市场竞争力。截至2009年，百事旗下的碳酸饮料市场份额从5年前的14%增加到20%，可口可乐则从38.5%微增到38.9%。

　　中投顾问分析师陈晨认为，从目前的情况看，百事在加大碳酸饮料投资的力度，而可口可乐把更多精力放在非碳酸饮料市场的投入上。

　　目前，在不含气饮料市场，可口可乐美汁源已成为中国即饮果汁市场销量最大的品牌。2009年3月，可口可乐投资9000万美元建立的中国区新总部和全球研发中心正式启用。在这个研发中心技术力量的支持下，可口可乐中国今年推出了雪碧茶等不同于以往碳酸饮料概念的新品。

　　百事公司当然也不示弱，它在今年5月宣布，计划在中国新建10到12家碳酸饮料、非碳酸饮料和休闲食品生产工厂，以及“世界一流”的研发中心。

　　对于两家公司而言，有着庞大人口基数的中国市场空间还足够巨大。当然，谁要想最终赢得这个市场中挑剔的消费者，它都得比另外一家付出更多。

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