百胜坚持押宝中国，新店开到六线城市

　　当肯德基仍兴致勃勃地在中国一个个仅数十万人口的边远城市开出洋快餐“首店”，美国华尔街的投资者却开始对这种执着的开发精神有点困惑了。

　　日前，肯德基母公司百胜餐饮公布今年第二季度业绩报告，虽然业绩增长高于预期，而利润水平也喜人，但是中国市场同店销售增幅仅为4％，而这个集中表现市场未来晴雨表的数字确实已经低迷了近两年。占全球利润约四成的中国区“抖一抖”，全球“震一震”，投资者的忧虑令该公司的股价仍然出现了较大下跌。

　　百胜餐厅运营连续两年低谷？

　　拥有塔可贝尔(Taco Bell)、必胜客(Pizza H ut)和肯德基的百胜餐饮集团，在其最新财报中称，刚过去三个月的财季中，百胜的利润总计2.86亿美元，合每股59美分，低于一年前盈利3.03亿美元的业绩，不过市场明确这是因为百胜去年因增加上海市场份额，而史无前例地获得一次性0.68亿美元的收益，因此于这个盈利下降并未太为意。同时，百胜餐饮称今年第二季度每股利润为59美分，超过去年同期的50美分。此前，分析师预计该公司最近一个财季会赚到每股54美分，盈利2.54亿美元。而百胜则表示其收益优于市场预期，增长了4％，达到2.57亿美元。

　　加拿大皇家银行饭店业分析师拉里·米勒指出，百胜公司这个季度基本上整体状况是好的。而百胜餐饮也引证中国经济的快速增长有助于公司全年的发展状况，对前景做出了乐观预测。

　　投资者对中国的超热切期望，正是肯德基中国市场在全球的超级地位所建立的。目前，包括中国大陆、中国台湾和泰国市场在内的中国区销售市场版块，已经有3600家分店为集团贡献近40％的营运利润。百胜餐饮今年在中国市场目前开设了155家新店，而在中国的营业利润也增长了33％。

　　“但是人们暗地里对中国既有餐馆存在更高的销售量期望。市场不温不火的反应或许也反映了公司对全年每股利润只提升4美分，即从每股利润2.39美元上升至2.43美元的失望。”米勒指出。

　　此外，在一路高歌的业绩数据中，一个已经低迷了近两年的数据令百胜餐饮的投资者难免有点揪心：营业至少一年的餐馆销售额增长15％，而反映餐馆运营的重要晴雨表同店销售增长只上升4％。去年第一季度百胜餐饮业绩同样是“同店销售增长”这个数字，徘徊在1％-2％时，百胜餐饮中国总裁苏敬轼曾经表态：“不应该过度解读任何一个短期数字。”

　　然而，苏敬轼期望中的这个“短期数字”，经过一年多打磨仍难回到当年辉煌的两位数增长。“今年第一季度，百胜餐饮同店销售增长也在4％，而去年几乎全年，这个数据都在1％-4％的幅度内低迷。相比下，2007年四季度这个数字高达17％。”国内餐饮业资深人士黄龙(化名)告诉记者。

　　对于外界对百胜餐饮同店销售增长在4％的幅度徘徊的担忧，中国百胜给记者的回应是：“单店销售收入4％的增长属于正常情况，也与投资者的预期相符。2007年餐饮业原材料成本大幅提升，通货膨胀高，很多餐饮企业都不得以涨价，这才导致单店营业额高额增长，与现在情况不具可比性。”

　　对于百胜的速度是否过高，“百胜的高速增长的发展模式，是得到股东认可的。”苏敬轼称。苏敬轼几年来率领着中国区火车头拉动百胜餐饮这架长车向前奔跑：百胜预计今年将在中国开设474家分店，此外还将在其他国家和地区开设1000多家。为了增加餐厅的吸引力，百胜方面告诉记者，肯德基今年推出豆浆、油条等既传统又富有创意的产品，而必胜客自2008年起每年两次更新菜单，公司相信这些都是行之有效的办法。

　　然而，高速扩张和回报并未成正比，令百胜的深耕越来越遇到市场的怀疑。“近年百胜餐饮同店销售增长一直停滞不前，里面有经济大环境的因素，但是更多是餐厅吸引力下降和分店过度扩张带来的负责效应。现阶段，地盘重要还是现金重要，是投资者最大的疑问。”黄龙称。

　　麦当劳：保证赚钱前提的圈地战

　　据百胜最新的官方数据，截至2010年7月初，肯德基已在超过600个城市开设了超过3000家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、自治区和直辖市，是中国目前规模最大、发展最快的快餐连锁企业。同时，必胜客已在中国大陆100多个城市拥有了460多家连锁餐厅，已成为国内最大的西式休闲餐饮品牌。而老对手麦当劳，目前中国市场的餐厅数还未到1200家。以目前情况来看，肯德基店面数已是麦当劳的2倍半，发展速度是其3倍以上。

　　根据一份百胜餐饮集团中国发展的第三方商业调研报告，2009年度在中国新开的500家门店中，有140家肯德基都开在中西部地区。2009年内有一半以上的新餐馆选址在三线城市及四线到六线城市。所谓四线到六线城市，范围覆盖了不太发达的地级市，到县城，再到村镇这一大片的“边远”市场，往往这些城市人口规模也在数十万人，而村镇规模则更小。

　　虽然在肯德基的巨大分店差距压力之下，麦当劳今年4月份重启了关闭多年的特许经营大门，但是在落点城市上，麦当劳仍保持异常谨慎。假如有投资者满腔热情要投资200万在家乡开一家麦当劳，麦当劳会婉转地“建议”打消这个念头，因为麦当劳坦言“为确保餐厅有合理的回报”，会选择经济成熟的市场区域。在这种异于肯德基的发展战略下，麦当劳特许经营迈向西部大城市重庆市场，已经引来各方关注。

　　麦当劳的谨慎缘自曾经为速度所伤。2002年，麦当劳在全球开出2000家新店，每四小时诞生一家新店的超纪录速度带来当年上市后首次亏损。麦当劳中国总裁曾启山给中国市场2010年定的开店目标只是在150-175家的平均速度。而麦当劳重新回归对同店销售增长和顾客黏着度的关注。“我们不但要新开店，而且要确保这些店都能赚钱！”麦当劳内部人士称这是麦当劳对扩张速度和盈利的理解，这显然暗指向老对手的超高速增长。

　　“高速扩张对于百胜绝对不是利润侵蚀。”顶着外界对扩张的压力，苏敬轼称正是依赖在中国的这一扩张策略，百胜去年美国本土营业利润出现高达23％下滑的同时，整体营业利润反增长5％，达到15 .9亿美元。据百胜财报，去年中国市场营业利润同比提高9％。百胜中国区以全球最高的毛利率，实现销售收入36.82亿美元，这一数字占到公司全球收入的34％。“押宝”中国，已经是肯德基的全球致胜策略。

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