由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及销量、市场占有率降低等的品牌失落现象，称为品牌老化。
高知名度低认知度，就如同进入了爱格所说的"墓地"地带。处在这种境地是非常糟 糕的，消费者虽然听过这个牌子，在买东西的时候却不会想起这个牌子。要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。这个"坟墓模式"的特点是：高知名度的品牌不一定能成为强势品牌，相反的，却有可能成为不能翻身的弱势品牌。
让我们先从商务通遭遇名人谈起。
商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大之位笑傲江湖之时，遭遇到"名人"的强烈反击。
"名人"借《笑傲江湖》推出了比濮存昕更年轻更"酷"的代言人-李亚鹏，在产品设计上也进行了大胆的创新-体积更小、重量更轻、颜色更酷，广告语也是一个字"酷"！同时配以强大的广告攻势，销售上更使出了降价的"杀手锏"，而此时，商务通却显得比较沉默。人们的注意力都转移到"名人"身上了，再转过身来看"商务通"，就说"商务通"老了。我们认为"名人"的反击对"商务通"最大的打击不在于短暂的市场份额的丢失，而在于制造了商务通的品牌老化。尤其是对于高科技企业来说，品牌老化问题往往是致命的。
现在的中国，有太多的"名牌"陷入了"墓地"当中，最严重的当属白酒行业。以鲁酒为例，在经历了自1986年至1997年的无序竞争阶段后，产生了一大批的"名牌"，除了鲁酒四大家族"兰陵"、"景芝"、"泰山生力源"、"孔府家"外，还有"秦池"、"齐民思"、"金贵"、"董公"、"水浒"、"扳倒井"等众多"名牌"都曾辉煌过，但在经历了1997年至2000年的完全竞争阶段后，几乎都陷入了"墓地"。提起来大家都知道有这个牌子，但买的时候却想不起来。这里面有多种原因，但品牌老化是重要因素之一。
现在的中国，有太多的"名牌"陷入了"墓地"当中，最严重的当属白酒行业。以鲁酒为例，在经历了自1986年至1997年的无序竞争阶段后，产生了一大批的"名牌"，除了鲁酒四大家族"兰陵"、"景芝"、"泰山生力源"、"孔府家"外，还有"秦池"、"齐民思"、"金贵"、"董公"、"水浒"、"扳倒井"等众多"名牌"都曾辉煌过，但在经历了1997年至2000年的完全竞争阶段后，几乎都陷入了"墓地"。提起来大家都知道有这个牌子，但买的时候却想不起来。这里面有多种原因，但品牌老化是重要因素之一。
那么，是什么原因使得众多名牌陷入了"墓地"呢？
首先，是品牌观念不全面，把品牌的创建仅仅看作打打广告而已，单纯追求品牌知名度而忽视了品牌其它方面的建设与管理。其实，品牌资产包括多方面的元素，品牌知名度只是其中的一部分，更重要的如得到品质的肯定、品牌的忠诚和丰富的品牌联想等才是一个真正强势品牌所应拥有的资产。
另外，很多企业单纯追求知名度，耗费大部分的精力在广告的创意制作发布上，又由于企业的整体素质不高和企业老总的"个人英雄主义"，从而导致了整个企业重心的偏向，忽略了在产品开发、销售管理、财务、员工素质等方面的提高，使得整个企业不能平衡发展。
那么如何跳出"墓地"，向着品牌的健康方向发展呢？解决的方法就是：品牌创新。
品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌创新是社会经济发展的必然。人人都有喜新厌旧的心理，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。
影响品牌创新的因素主要有：
1、企业容易沉迷于过去的荣誉；
2、安于现状是人类天生的惰性；
3、中国企业体制上的障碍；
4、中国长期的计划经济体制下形成的惯性思维模式。
创新应该注意的问题：
1、不能背离品牌精髓。如耐克这个品牌，一直在不断创新，尤其在广告的创意方面。我们看了耐克拍了无数的广告片，但无论其广告如何创意，始终没有背离其"Just do it！"的品牌精髓，一直在宣扬一种挑战极限的体育精神；
2、不能没有策略指导；
3、从市场需求出发，站在消费者的角度创新。
品牌创新14法
1、创新就要变化甚至变革，变需要有据而变。
从营销战略的角度来看，企业应持续观察并适时调整自身战略战术来适应整个竞争环境的变化。 如在美国，从二战后的1946年到60年代早期的生育高峰中出生的7500万人几乎占到了现在美国人口的三分之一。生育高峰中形成了巨大的儿童市场，而生育高峰后的生育短缺又使得这一市场快速萎缩。而在20世纪90年代，生育高峰期间成长起来的这部分人又形成了最大的购买群体，许多企业适时把握住这部分人的需求和消费心理，获得了巨大的成功。
在中国，政府的计划生育形成了巨大的"想要什么就能得到什么"的"小皇帝"市场，吸引众多的玩具公司和儿童服装公司想尽办法进入中国市场。
适时的变使得企业获得成功，不适时的变则导致了失败。广东一企业曾察觉到全国大多数地区没有安装卫星电视接收系统背后的巨大市场，引巨资上马小型卫星电视接收器项目，但很快，政府禁止个人使用卫星电视接收器，企业立马倒闭。
2、体制创新。
企业必须建立现代运营体制，体制不改，一切创新都是空话。体制的创新会带来企业灵活适应环境变化的能力，带来生产效率的提高等。单纯从品牌形象的角度考虑，企业名称作为最基本的形象识别要素，会给品牌带来巨大的新意。许多企业名称都从**厂(总厂)改为了**股份有限公司，我们不去追究到底是怎么改的，单从名称上这就是一大创新。
3、技术创新。
对于高科技企业，品牌创新最重要的是要依靠技术创新。英特尔，世界上最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从286到586，然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。比如，当其在386市场上享受高利润时，竞争对手也推出了同等产品来与其竞争，但英特尔可立即推出功能更强大的486，同时386降价一半。这样，它又在486市场上尽享高利润，看着竞争对手在386市场上苦苦挣扎。
技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。如历史上的数次产业革命都是由技术的创新而引发的。现代社会，技术进步愈来愈快，许多行业出现了替代性的甚至足以颠覆原来行业的新产品或服务。如网络的发展大大冲击了邮政系统，也对钢笔行业造成巨大冲击；一次性打火机的出现几乎颠覆了整个火柴行业。
4、产品创新。
技术创新必然带来产品创新。这里，我们主要指产品开发方面的创新，即产品线上的横向延伸，这与市场细分是紧密结合的，包括档次上的延伸、结合消费者需求从功能上的细分等。
如五粮液开发了"浏阳河"、"金六福"等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予了"五粮液"品牌以新意；
1995年，上海大众汽车公司推出新型轿车-桑塔那2000，再配以整体的营销传播活动，在有效促销此款车型的同时，也大大提升了桑塔那的品牌形象。
5、提出新概念。
在某个方面提出一个全新的概念，也能为品牌带来新意。如现在我们可以看到泰山生力源的白酒广告中提出了"生力源酒"的概念，并提出了"白酒的一次革命"的口号，对于这个产品能否获得成功，我们不敢妄言，但可以肯定的是，这种做法将赋予"泰山生力源"以新的活力；在啤酒行业，不断有人提出了"暖啤"、"姜啤酒"、"银杏营养啤酒"、"小麦啤酒"、"无醇啤酒"等概念。
6、包装创新。
包装创新包括从最初的选材、造型到后期的包装设计。
随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识的提高、审美意识的提高等。同样，产品包装在各个方面都要适应这种变化。
我们曾为一个化工行业的客户做整体的品牌形象设计(含包装设计)，客户提出了一个疑惑，为什么我们的产品质量不比进口的差，但客户还是愿意花5倍的价格去购买进口货呢？我们也很纳闷，但当我们看到两种产品放在一起时立刻就发现问题了。问题不仅仅在于品牌竞争优势上的差别，更重要的是产品包装的问题：本来是值100元的产品，你为什么把它包装成看起来只值20元的呢？在对产品的包装从选材、造型到具体设计做了改进后，销量立刻增长。
7、广告创新。
(1)创意：毫无疑问，新奇的创意总会给人以新鲜感觉。可口可乐广告语上的不断创新，广告片创意的不断创新，无不赋予了其无限的活力。
(2)媒体与发布时间的创新：商务通在大规模投放广告时，投放时段主要在"垃圾时段"，如晚间22点以后的午夜，那时候还没有人愿意花钱在"垃圾时段"投放广告，所以价格特别低，于是，晚间打开电视，反反复复全是商务通的广告。时段"不好"，但广告效果却很好，因为其目标购买群体主要是成功男士，这些人一般工作比较忙应酬比较多，很晚回家，回到家后一般会看看书看看电视放松一下，打开电视时，铺天盖地全是商务通的广告。
(3)代言人的选择：用一个全新的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。如海信在一贯采用技术人员做广告之后，请宁静做代言人，在原来比较"硬"、比较"板"的科技形象的基础上又赋予了"海信"品牌以轻松、愉悦的品牌感受。
8、企业形象创新。形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者的心理变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着企业形象的不断更新。壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富士等。
科龙集团一直在通过企业形象的改进创新来维持其品牌新意。在1998-1999年，聘请著名设计公司艾肯导入"万龙耕心企业文化塑造工程"，在形象设计方面对标志和其它形象要素进行了全新设计，塑造了崭新的企业形象；在2001年，又重金聘请世界著名设计公司朗涛对企业形象在原有基础上进行改进，展现了更加崭新的形象。
9、促销活动。
适当的促销活动是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。这里强调的是其对品牌创新的意义，适当的促销活动是在告诉消费者：我还在领导这个市场，一直在为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。爱热闹是人的天性，在市场方面企业也应认识到这一点。应当多通过促销或其它形式让自己的"摊"热闹起来。即便是一个知名度很高的品牌，如果长时间在市场上不做声，消费者也会很快把你忘记，即使是你的忠诚消费者也会被竞争对手的"热闹"吸引走，而你的品牌也会一不小心掉进"墓地"而不得翻身。
10、公关活动机会的把握。
公关活动也是品牌创新的一种重要方式，但关键在于抓住时机。
11、大规模品牌形象推广，赋予品牌以新的意义。
1998年5月，摩托罗拉在北京宣布启动"飞跃无限"的品牌推广活动，总投资达1亿多美元，持续一年，分别在美洲、欧洲和亚洲铺开。在新的广告片中，摩托罗拉英文名称的首字母"M"变形为一只鸟的双翼，飞跃城乡、山水、时空。其核心诉求是：摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系，它为人们插上自由翱翔的翅膀。负责创意的美国麦肯广告公司人士称，他们希望这一新形象能使摩托罗拉"年轻20岁"。新形象在继承原品牌标志的基础上，又赋予了它崭新的表现。为支持这个品牌战役行动，摩托罗拉推出了它精心设计的"掌中宝"手机。打开翻盖，它活脱脱就是一只轻巧的彩蝶。在广告中，一只只"掌中宝"扑闪着"翅膀"，化成轻盈的彩蝶，飞舞在天空中，最后变为摩托罗拉的标志"M"，极佳地传达了品牌的意义："飞跃无限"。
现在，我们可以看到摩托罗拉公司伴随着V70手机的上市，又开展了以"全心为你"为宗旨，以"MOTO"为代号的大规模品牌推广活动。
12、品牌延伸。
品牌延伸是与企业的多元化战略密切相关的。品牌延伸有多种品牌策略可以选择，但从品牌创新的角度来看，副品牌策略无疑是最能赋予品牌新意与活力的一种方法。通过科学的品牌延伸，既可以扩大业务范围，又能让消费者感觉到企业的活力。海尔的"小小神童"、"太空王子"、"金王子"、"帅王子"等一个个鲜活的副品牌，极强地传达了海尔品牌的新意与活力。
13、内部管理创新。
"管理创新是企业生存与发展的灵魂"。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌的维系，从根本上说是企业管理的一项重要内容。管理创新从企业生存与发展的核心来指导品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与品牌有关的观念创新、管理制度创新、管理过程创新等。
14、定位的修正与整体形象(印象)更新。
从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而修正定位。如日本小汽车在70年代的石油危机中凭借其小巧、省油、耗能低、价廉的特点占领了美国市场，但随着石油危机的过去和经济的复苏，人们又开始追求豪华轿车。基于此，日本的轿车商也在整体的品牌形象(印象)方面经历了由小巧、省油、耗能低、价廉到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入了新的生命力。如丰田汽车公司成功推出了"凌志"系列豪华轿车。
上面虽然谈了许多品牌创新的方法和途径，但终结到一点，关键是思想上的创新。一个企业、一个品牌，只有有了创新的思路才能有创新的行动。
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