传统服企触网：向左走向右走？

　　“2009~2010年中国服装网络购物研究报告”显示，服饰已成我国网购第一大类商品。在VANCL、淘宝等网购平台的带动下，传统服装品牌企业开始纷纷“触网”。但随之而来的问题是：如何协调线上价格体系对线下渠道价格体系的冲击？涉足电子商务是自建销售平台还是外包网购业务？电子商务的成本并不低，如何处理线下业务与线上业务的比重？本期创业圈论坛将重点解析这些焦点问题。

　　疑惑之一

　　平台自建还是外包？

　　问题：面对“触网”，越来越多的服装企业推出自己的网络交易平台，与此同时，他们也不放弃在淘宝、拍拍等网站上注册商铺。但网络销售平台建设的困扰、网络渠道与原有店面渠道的利益冲突、旧的销售思维的限制，让这些传统企业的电子商务之路并不平坦。

　　支招：在电子商务发展之初，还是需要借助第三方平台的人气和成熟系统来实现销售，等到服装企业形成一定规模或与线下营销形成良性互动后，自建网站一定能给企业带来更大的商业空间。

　　张艳平：传统服装企业涉足电子商务将会成为一种趋势，但网络销售平台是自主建设还是外包，需要看服装企业自身的发展条件。当前服装电子商务网站的类型主要有：C2C(个人对个人)模式，如开在淘宝、易趣、拍拍等综合性购物网站上的服装店铺；B2C(企业对个人)模式，如互联网直销企业、垂直类服装购物网站、传统品牌服饰企业网站、综合性购物网站服装频道，其典型代表分别是拉特兰、逛街网、淘宝商城；B2B(企业对企业)模式，如企业信息交易发布平台，典型代表是中国服装网、批发类网站等。此外，还有一种B2B2C(批发对零售对买家)模式，其典型代表是易购网、聪明点等服装购物搜索平台网站。

　　根据艾瑞咨询公司统计，全国大大小小的服装电子商务平台总计达数千家。在这种情况下，服装企业不应该简单地排斥自建或外包两种形式，而要看清自己企业所处的时机。比如在电子商务发展之初，需要借助第三方平台的人气和成熟系统来实现销售，等到服装企业形成一定规模或与线下营销形成良性互动后，自建网站一定能给企业带来更大的商业空间。

　　张健：爱慕是在2008年8月8日建立官网的，当时是与外包公司一起运营。2010年1月，原网络营销部升级为爱慕在线科技有限公司，开始加强网上营销。对于服装企业，网络销售平台是自主建设还是外包，其实是根据自身的条件决定的，很多自主建网站的企业，在具体运营、客服、物流和网店设计方面也曾寻求外包。据统计，目前习惯网络消费的人群一般都是20岁~35岁比较年轻的客群，我们在网上销售的服装产品会根据应季、应需的原则，有针对性地逐步推出。现在爱慕官网销售额已经超过线下“销售冠军”单店的销售额。在我看来，对于有电子商务经验、了解客户需求、资金条件也许可的团队来说，自建平台当然是最好的选择。就像是自己盖了个商场，怎么做都是自己可以决定的。而对于电子商务经验不足的团队来说，选择像淘宝这样成熟的大平台也是很好的；运营方面如果是初次涉足，寻找合作外包也是有益的。不过，目前这个行业还不够成熟，能够完全理解品牌的合作方并不太多。所以，条件成熟了，自己做电子商务也是不得不做的选择。

　　董震宇：白领服饰的单品价格很高，这也就决定着白领要走官网销售，因为线上的顾客是线下顾客的延伸，服装企业的领导者应该认识到，中国服装品牌“触网”的未来绝不可能只是依靠简单模仿，而必须要形成自己独有的DNA，培养自己独有的特质和修养，必须寻找和塑造自己的商业模式。关于网络营销，我理解它实际上有两个方面的意义：一个就是通过网络去营销你的品牌，其效果有时候比通过传统方式更好。对于我们这种品牌，是和大众生活方式密切相关的产品，因此必须得介入网络媒体，在网上实现一定规模的销售。

　　疑惑之二

　　网络低价如何适应高成本推广？

　　问题：要想在互联网上占有一席之地，广告的狂轰滥炸是必不可少的，因此企业涉足电子商务的成本并不低，然而互联网营销取胜的另一要素是“低价格”。如何解决网络低价与高推广成本之间的矛盾？

　　支招：网络营销的初期投入确实不小，不过，等网络销售发展到一定规模，有了集群或规模效应之后，成本就能降下来。

　　夏国新：我以前认为高端品牌可能不适合网络营销，但是在最近一两年，很多事情都开始改变，国外很多高端品牌进入了网络营销，而且在网上销售的势头非常好。这也让我越来越从原来的排斥状态，转变到现在的内心充满期待。新一代的消费者，他们是习惯于网络消费的，并不在乎花钱多少。对于企业家来说，无论你相信不相信，绝对不能小瞧网络消费。如果对网络消费不重视，或者没有进行投入，也许会错过这个时代，到那时候可能就落后了。

　　张健：很多人以为在互联网上销售，不需要推广和营销。事实上，如果一个店开在旺角，很多顾客就会进来逛，但是在网上，要推广自己的网店，需要花费很多的精力来建立顾客的认知。没有足够的推广费用投入，消费者就很难知道你在哪里。但如果推广费用多了，产品和服务跟不上的话，消费者一样不会“青睐”。

　　网络低价格并不一定是低成本。网络低价格是在以往的习惯和目前的网络信誉度、消费力的基础上形成的，并不一定是网络上销售成本就低。理论上在一定规模之上的线上销售成本比线下低，但加上高额的推广费用就很难说了。对大多顾客而言，在一定的价格范围内，品质也许更重要。爱慕看好网上销售平台，但因为经验还不够丰富，所以在具体操作方面还很谨慎，目前业务量只占线下的1.5％。网络销售就是这样，开始投入并不小，但是等网络销售发展到一定规模、有了集群或规模效应之后，成本才能降下来。

　　陈勇斌：资本对于一个服装企业和品牌的重要性表现在：一是使新的商业模式能在短时间内推广开。如果没有资金，可能会让对手跟进或错过机会。第二，可以让企业做长远规划，而不是做短线行为。如果有资金，在研发上就可以加大投入，从终端上看，如果有钱，就可以把终端打造得更精细化。

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