传统服企触网：向左走向右走？

　　疑惑之三

　　如何解决线上与线下的渠道冲突？

　　问题：网络营销炫目的光芒，让那些以实体店面销售为主的传统服装企业难耐寂寞，纷纷赶赴B2C的大潮。然而，如何通过SEM(搜索引擎营销)提高ROI(投资回报率)；如何解决网络渠道与地面渠道的冲突与混乱问题，这些问题都让许多传统企业犹豫不决。

　　支招：网络营销的初期投入确实不小，只有等网络销售发展到一定规模，有了集群或规模效应之后，成本才能降下来。

　　陈勇斌：我们把网络营销之于传统营销，比喻成电气时代淘汰蒸汽时代。我们的目标消费群是年轻人，他们永远不排斥新技术，这是最大的特点。因此，我们必须去思考这个问题。网络营销最大的难点并不是技术，而是想法，有一个好的IDEA更重要。不过，网络销售尽管生命力很强，但线上与线下如何平衡却是个问题。二者销售应该共生融合、相互促进，这需要一种新的商业模式。

　　梦舒雅在“触网”之初，借用的是第三方平台进行销售，但当时就曾出现价格问题。公司在线下有1500多个店，90％以上的加盟商会打电话来问：为什么线上的价格比线下低30％~50％，这时我们才认识到问题的严重性。线上消费群体相对年轻，于是，我们从产品的差异化着手，设计出专供线上销售的几十款产品，和线下产品不冲突，这样就有了不一样的消费群和产品线。事实上，网络营销与实体营销是互补的关系，利用不同的产品线来区分线下和线上的供货渠道，这也是我们在不断探索中尝试出来的互补的销售方式。

　　苑永萍：目前靓诺线下是以专营店为主，没有加盟店，我们希望能够通过电子商务的平台，突破传统店铺在地域和渠道上的短板，它是对店铺营销的有益补充。而有了电子商务平台，不管顾客在哪个城市，都能通过网络渠道了解并购买我们的时装，而不用亲自跑到北京来。在这方面，靓诺还形成了一些自己的优势，比如女性衣服对于号码的依赖性非常强，很多情况下不试穿购买了最后可能不合身，而靓诺首创的立裁百号就不存在这个问题，只要顾客知道自己的腰围、胸围尺寸，通过我们的数据分析系统，就能帮她们找到合适的尺寸，不用试也没有任何问题。从这点上说，电子商务营销反而成为了我们的优势所在。

　　张艳平：传统零售商家进入电子商务领域，凭借其在实体渠道多年形成的市场影响力和口碑，在诚信度方面有优势。但是，如何避免线上与线下的自我冲突是传统商家需要化解的问题。开放性可以说是互联网时代的核心精神之一，随着电子商务的快速发展，网络渠道对企业渠道构建的价值越来越大，未来社会消费的电子商务化是大势所趋。

　　现在，服装电子商务市场还不是特别规范，还有待于“精耕细作”，未来个性化、小众的特色服饰将成为发展趋势。就渠道而言，大部分服装企业会选择直销和多品牌运营，直销服装企业在价格上能更好地把握，在品牌运营方面，企业会适应网络，开发出一些适合网上消费群体的品牌，一旦成功，就会不断推出新的品牌运作方式。从商业模式层面来看，品牌服装企业也开始学会从自身的规模与核心竞争力出发，寻找不同的发展路径和适合自己的商业模式。

　　记者观察

　　互补而非互拆

　　传统服装企业“触网”所遇到的种种困惑与冲突，其实并不鲜见，这些问题在其他行业“触网”时同样存在。关键的问题在于，企业应该如何认识线上与线下的关系，如何解决线上与线下的冲突。

　　事实上，对于服装品牌企业来说，线下与线上是两个不同的渠道，是互补型的关系，而不是对立的关系。如果两者的关系处理得好，完全可以起到“取长补短”，互相借力的作用，当然，这其中需要协调的智慧与技巧。

　　据了解，李宁在初涉电子商务时，先选择的是在淘宝网B2C上开直营网店，所有的技术问题都由淘宝解决，李宁公司只做网店运营的工作。而在李宁推出官网后，这一业务就外包给了五洲在线运营，李宁负责提供产品、市场和物流方面的支持。后来，李宁在官网改版后又重新上线，基本上实现了以直营为主，而将物流、呼叫中心、客户服务部分职能外包。这样到目前，李宁基本上形成了多渠道、多种电子商务模式共存的局面。在这种看上去更为复杂的局面下，李宁采取的解决之道是：实行统一的价格政策，当季新品不打折，全价销售，过季商品打折销售，线上线下一视同仁。另外，公司还对传统渠道和网络渠道进行供货管理，通过与合作方签订合约，有效地防止了线上线下互相串货的现象。

　　除李宁的实践经验外，还有一些做法也是值得借鉴的。博商电子商务学院网络营销主管杨镇平建议，服装企业在解决线上线下的冲突方面，可采用以下三种做法：一是网上购物平台由企业搭建，企业把线下的加盟商全部纳入网上直销阵营，成为商铺成员，加盟商利用各自的资源引导门店客户在网上下订单，加盟商通过客户的订单获利。二是消费者通过企业搭建的网上购物电子商务平台在线下单，所有订单由企业来接收，然后企业将订单分配给消费者所在地的经销商来处理。企业可以在网店上以低于实体店的价格出售与线下渠道相同的产品，同时，为了保证经销商的利益，企业可以实行给经销商“返点”的做法。三是采取网上销售的产品与线下的产品互不相同的做法，这样就可以避免网络渠道与传统渠道间的冲突。比如报喜鸟旗下投资的在线服饰直销网站Bono就是这样的方式。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

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