注意力营销“甜品”变“主菜”

　　如何一箭命中靶心

　　日本东京商工会议所国家级服装搭配师、商品陈列师

　　现任北京杉谷视界品牌形象设计公司零售顾问 李爱

　　抓住消费者注意力

　　近年来由于信息泛滥、无处不在的广告已经引起人们的反感，出现信息量过剩导致信息不足的现象。使得消费者注意力及信任度都有下降趋势。企业只有把握住网络营销的特点、才能树立品牌形象、在激烈的商战中确立自己的阵地。

　　注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，带领我们进入一个品牌经济时代。企业、品牌在电子商务市场中通过网络广告、网站链接、博客论坛、搜索引擎等与消费者建立联系。再利用网络的开放性和互动性展示品牌特征，巩固与消费者的关系，挖掘市场潜在的注意力，提高消费者对自己的忠诚度，树立品牌。在新的商业环境中品牌要做的是让消费者找到自己、让消费者喜欢自己。

　　网络广告被称为“第五媒体”。虽然目前市场占有率不高，中国互联网数据显示，每年网络广告支出只占广告总量的10％，但它速度快、效益高，是不可忽视的生力军。

　　要想吸引眼球，网络广告是必不可少的，这就店铺装修。新店铺几乎没有顾客知道。为了招揽顾客首先要设计一个显眼的门头。让人知道“这是什么店”，“里面有什么”。顾客点击进入后好比到了第一间房，在这里让顾客知道“结果”。要直接传递商品的魅力，不要让顾客走开。紧接着顾客开始关注实质内容也就是进入了第二间房。在这里要通过“论证”、“信赖”、“安心”三个步骤牢牢抓住顾客的心，激起顾客的购买欲。论证——用品牌的实力具体说明如何得到结果。信赖——权威人士的话、新闻报道、创业的年限、店铺数量、企业业绩等。安心——顾客的评价。商品的品质、款式、价格、服务等等。

　　那么如何创造出广告的新闻性呢？任何企业都可以制造新闻：第一，追求新奇。人类天生喜欢收集新鲜信息，对新店开张、新品上市一定不会放过。第二，有利可图。人类在利益面前是弱者，因此打折促销、礼品赠送等消息传播最快、最受欢迎。第三，从众心里。企业业绩上升、过客好评、区域销售第一等也是人们关注的话题，就象葛优说过的，“哪家人多我去哪儿，我相信群众。

　　但是需要注意的是，创造广告的新闻性与炒作有着本质的区别。很多广告公司公然宣称：本公司专注于网络炒作、媒体曝光，我们的顶尖炒作团队能给您带来千万点击量等等。我认为创造广告的新闻性不是凭空包装，更不是通过所谓“网络水军”能够凭空杜撰出来的，广告新闻应该以事实为根据，提炼品牌的真实内涵。

　　我们曾经听到这样的牢骚，专业广告公司的作品居然不如我们的员工。原因何在？因为广告公司擅长把画面做得很漂亮，但对品牌的了解远远不如你自己的员工，因此，在聘请广告公司以前，你一定要按照步骤自己确定核心内容。

　　使注意力产生购买力

　　网络营销与传统宣传方式不同，网络给消费者带来方便的同时也给商家带来不安。消费者对事物产生兴趣之后，还会搜索竞争对手、进行冷静的对比。因此，当初看到的商品不一定是消费者最终的选择。最悲哀的是花费庞大的广告费却不得不为别人做嫁衣。所以也经常听到“网络广告没效果”的呼声。广告发挥效果的第一步是引起消费者的注意，下一步才会产生购买行动。因此，你的品牌必须首当其冲引起注意，然而这并不是最终结果。

　　要想从根本上得到消费者的心，还要从品牌信誉、产品质量、完善的服务方面下功夫。群众的眼睛是雪亮的，公司花了大量资金吸引顾客来店，但是，顾客进店后是否购买、购买后是否满意决定了品牌发展的持续性。

　　口碑是最好的广告，调查表明，一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，一个不满意顾客可以影响25人的意愿。

　　提升顾客的满意度、留住忠诚顾客首先要有明确的顾客定位。能够获得全部顾客是最理想的，但这不是轻而易举的。因此紧紧抓住第一目标顾客是至关重要的。如果目标顾客过于广泛，商品设计主题散乱没有重点，反而会失去全部顾客。

　　成功品牌的企划师、设计师最了解目标顾客的生活习惯、流行尺度、价值观念，因此能设计出满足顾客需求的具有独特竞争力的商品，并且紧紧抓住顾客的注意力，在五彩缤纷的大千世界里突显品牌的独特魅力。

　　同时，竞争的激烈化也带来了提升品牌附加值、提升服务质量的新时代。先进国家把“服务”视同于“零售行业获胜的有力武器”,在销售过程中务必首先“建立与顾客的良好感情”。可见，情感因素已经大大超过了物质需求本身。

　　今天，随着经济的持续延伸，“提升服务质量”已经成为全球有目共睹的销售理念。由其是近年来，随着经济发展，中国的新兴富裕阶层猛增，净资产过百万美元的人数超过34万，成为全球第四大“富翁生产国”。这些富裕层对商品需求的同时也对服务质量也提出了更高的要求。

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