在信息爆炸和产品丰富的网络虚拟经济和信息社会中，埋头苦干、默默无闻可能意味着自杀。通过哗众取宠赢得大众短暂的注意力也许并不困难，但那只是昙花一现。只有把注意力变成一种选择力，企业才能真正争取到消费者的心，这才是网络营销制胜的关键。

　　名词解释：

　　注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。

　　在如今的网络世界中，以奥巴马女郎、凤姐、犀利哥、著姐等为代表的一批网络人物一夜间爆红，其受关注程度绝不亚于明星大腕。他们的故事还在继续，无论结果如何，有一点可以肯定的就是他们已经成功成为占据网民注意力半壁江山的“风云人物”。而对于炒作是真是假，结果是好是坏我们先不做评论,只是从他们身上，我们不能不看到眼球经济的巨大力量。

　　面对网络上如雨后春笋般冒出的各种品牌、网站，企业的最终目标就是要使自己成为这“万花丛中一点绿”，要想达到这个目标，当中要下的工夫却是非常深厚的。

　　创意变注意力

　　紧跟热点 制造事件

　　注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，由于网络虚拟经济中有大量过量干扰信息存在，即使有再好的质量和再周到的服务，但如果这些信息不能进入到顾客视线，引起客户的注意，不能给厂商带来丰厚的利润，也是无济于事的。在这样的环境下，商家更加注重公众注意力的营销，很多企业在这方面也进行了比较成功的尝试。

　　森马就曾经成功与优酷网和土豆网进行视频营销方面的合作，独家冠名了青春剧“我的青春谁做主”在两个网站首播时的所有广告资源；也曾经尝试利用QQ秀进行品牌营销，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多QQ用户为宣传对象，推出了森马服饰QQ秀，让网友体会森马带来的美丽、时尚、靓丽的感觉；此外，还在2009年牵手PPS网络电视官方网站，独家冠名并买断了PPS平台上已经成为最受关注的娱乐营销话题的“2009快乐女声”的所有广告资源。森马品牌副总经理徐伟军告诉记者，之所以选择与PPS合作，就是看中“快乐女生”是2009年在青少年中间最受关注的娱乐节目之一，与其的合作就是希望自己的品牌形象与当今年轻人所关注的热点有一个很好的结合，把潜在消费者的注意力从娱乐节目嫁接到自己的品牌产品上来。

　　除了服装品牌，一些大型购物平台也在如何吸引大众眼球方面下足了功夫。2009年9月25日至9月30日，在“品牌货，折扣价”的基础上，淘宝商城重磅推出“1元秒杀”活动，每晚20:00上线20件不同的商品，在淘宝网举行的秒杀促销活动的六天中共有有18亿人次参加，平均每天参加秒杀活动的人数达到3亿，造就了史上最成功的促销活动记录。这一数字相当于平均每位中国人都参加了至少1次秒杀促销活动。同时按照中国3亿网民计算，平均每位网民至少参加了6次淘宝秒杀活动。据秒杀高峰期统计，淘宝网的单一页面成功支撑了10分钟内超过1亿人次的点击。不管是此次促销活动的总参与人数，还是高峰期瞬间流量，在电子商务领域都是史无前例，淘宝网的此次的秒杀活动可谓是为网站赚足了眼球。

　　注意力变吸引力

　　投其所好　使顾客主动停留

　　商家在吸引公众注意力之后，更要注重这种注意力的保持。心灵占有率对于厂商来说，是一种随时可以兑现的无形资产，是一种潜在的市场，也是在当今这个信息过剩的市场中规避噪音风险的良方之一。

　　“除了对自己货品质量、信誉的基本保障之外，我觉得最重要的就是建立一个与顾客互动沟通的渠道，知道他们想要什么、想说什么、关注什么、喜欢什么。”鞋购网总经理刘理德在谈到如何“拴住”顾客时很有经验。于是，在鞋购网上就出现了一个网上专业鞋迷的社区平台，汇聚了一大批懂鞋、爱鞋的发烧友在上面交流、讨论。不仅仅是鞋购网，耐克与新浪联手打造的“NIKE新浪体育社区”就为耐克品牌打造了强大的网上粉丝营。百度也整合贴吧、空间、知道、百科等强大的网络社区产品，为阿迪达斯打造了阿迪达斯俱乐部。

　　要吸引消费者的注意力，企业应该首先成为目标消费人群兴趣的追随者。网络社区已经成为一个真正意义上聚会的场所，在大多数情况下，可以取代人们在现实生活中的聚会场所。拥有网络社区的品牌传递给消费者信息也不再不单单是一个销售商角色，更多的是基于一个更加专业的角度去读懂自己的消费群体，做顾客的朋友、知音。在这个过程中，网站像磁石一样吸引着电脑屏幕另一端的隐形买家，网友置身于专业运动鞋迷社区的氛围当中，对网站货品的信任自然而然地形成，对社区的依赖也越来越大，无形当中品牌的网站也就成为了他们消费的首选网站。

　　吸引力变购买力

　　强化品牌形象 抓住核心竞争力

　　保持住顾客的注意力后，企业要做的就是凭借自己的产品品质、细致的服务取得在市场上的核心竞争力，让顾客真正“倾心”于自己。

　　网络经济中，信息过剩给客户无所适从的感觉，而对品牌的选择是客户摆脱噪音风险的另外一种行之有效的方法。因为客户潜意识里认为，品牌是厂商为了使消费者相信自己的产品与服务而进行了大量投资产生的。而且，经久不衰的品牌也是厂商对其产品与服务质量长期自我约束的结果。所以，选择了著名的品牌，产品与服务就得到了保证。越来越多的事实表示，我们进入一个品牌经济时代。

　　所以一些还没有形成自己的品牌或者品牌还不够强大的网络商家们最大的任务就是尽快打造起属于自己的品牌。然而消费者对网站从开始的陌生、试探到后来的尝试、肯定再到最终的信任、忠诚，这一切都要求卖家动用一切可能的做法来证明自己的真诚。

　　“当您打开这封信的时候，东西已经顺利送到您的手里了，同时真诚地向您道一声谢谢，假如您曾经有过不愉快的网购经历，那么希望这次经历没有让您感到失望，再次感谢您的支持，‘潮玩艺’会努力做得更好！”每一位在“潮玩艺”购物的买家在打开邮寄货品包装盒的时候都会收到这样一封橘红色印有“潮玩艺”专属logo的感谢信。

　　潮玩艺网站为了证明店内商品均为出自品牌专柜的正品，不仅采取潮玩艺专属背景拍摄板进行货品拍摄，而且把能证明是正品的细节部分局部拍照放大，让消费者首先认清货品真伪，并且在邮寄包裹中附加上在香港、日本、美国、英国、德国正品专柜购买时的小票扫描版以及正品服装吊牌，打消买家心中顾虑。此外，网站寄给卖家的邮寄包装盒都是经过潮玩艺自己统一设计的、带有潮玩艺专属logo的纸盒，细心的工作人员还会在每一个盒子中放几颗国外的糖果作为小礼物。

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　　332衬衫直销网站对于网络渠道购物体验差的问题也想出了一套自己的应对方法。面对很多想买衣服却担心产品用料不好，又没法看到实物的顾客，网站会给他们邮寄一些服装布料的采样，解决部分朋友的担忧。

　　现在在网络上的商家们已经不仅仅满足于单纯地卖服饰，而更注重卖的是一种服务，一种态度，一种品牌，一种顾客心中的幸福感。而与之相应得到的便是对于网络卖家来说最为珍贵的，一群紧紧围绕在他们周围的忠诚客群。企业要想发展，品牌要想树立，靠的不是大肆炒作去诱使消费者做出偏离自己本意的决定，而是要主动去发现消费者对什么关注，对什么需要。

　　从这一点讲，添香品牌正是抓住了防辐射服这个市场上的空白点，大胆创新，才打造出了一个专业防辐射的服装品牌。防辐射服早期只是在军事领域使用，2002年添香公司正式把防辐射服装民用化，为孕妇、白领等这部分特殊人群服务。添香防辐射服公司CEO许涛芳在接受记者采访时表示，添香在开始做的时候把目标消费群体锁定在长期使用电脑的人们，而这些人群有很愿意去尝试一些新鲜事物，越是就抓住了这样的一个机遇。“如今，防辐射服已经成为孕妇的标准配置，我们服务的人群也在不断扩大。”许涛芳说，“添香防辐射服现在除了做孕妇装以外，还专门为在银行、证券公司等地上班的长期接触电脑的白领们推出白领防辐射套装，并且针对正在处于生长发育阶段的中小学创新推出防辐射的学生电脑服。从孕妇到白领再到中小学生，添香正在一步步扩大产品品类和目标客户群，吸纳更多的人来了解产品、消费产品，并通过互联网和电子商务把自己的特色发挥到极致。”

　　从营销的角度来讲，特色就是卖点，特色就是注意力，从企业营销的角度来说，这个特色就是企业的特色或产品的特色，挖掘自己的特色和核心竞争力对企业来说至关重要。  

　　专 家 观 点

　　变注意力为选择力

　　CBD在线 泛CBD主流商务社区门户主编 周伟

　　物以稀为贵。相对海量信息而言，注意力资源已经成为稀缺品。信息时代，如何捕捉、吸引和保留消费者的注意力，扩大消费者对自身的知名度、美誉度，对企业至关重要。处理得好，企业就能以最小的成本去吸引客户的注意力，获得最大的现实价值和未来的无形资本。处理不好，企业就容易费力不讨好，事倍功半，极端情况下，甚至沦为注意力的负面牺牲品。

　　注意力经济如何运用到网络营销中？

　　注意力经济对网络营销方面的影响在于：第一，网络营销不仅要重视有效的信息资产的积累，更要重视产品与服务的质量，这两者都是财富。第二，网络营销手段应多元化，既要考虑互联网本身能吸引注意力的各种具体手段，如超级链接，广告，按钮，弹窗等等，又要结合传统媒体和模式的优点，如代言人，模特，互动性的线上赛事结合等。也就是说，要打造一个线上线下立体营销的模式。第三，网络营销的全过程，都应立足于与消费者的注意力及体验互动，从购买前的认知，比较和体验式查询，到使用时的咨询，使用后的评价和总结，等等。

　　但是利用注意力经济打造品牌效应并不等于炒作。这是一个短期利益和长期利益的问题。炒作是为短期的眼球或者利益服务，可以只为单个事件而炒作。对某个事件而言，炒作起来了，知名度上去了，某种程度上就是成功了。而电子商务为企业服务，最终要体现在产品和服务上。电子商务是一个长期过程，需要源源不断的积累。一次成功的炒作不能代替其他环节和其他的营销工作，也不能保证企业的长久运营。

　  注意力经济如何运用到具体企业运作中？

　　企业、品牌在电子商务市场中具体从哪几个方面做，才能有助于挖掘市场潜在的注意力，提高消费者对自己的忠诚度，树立起自己的品牌呢？首先，打造优秀的产品。产品与服务质量是营销成功的基础，它是与消费者建立长期信任关系的基础，也是企业长期发展的根本保证。第二，挖掘自己的特色和核心竞争力。这一点传统企业都在做，但互联网和电子商务的特点和优势在于，它能把自己的特色发挥到极致。第三，做好服务。以往困扰着电子商务发展的其他短板，包括支付、配送等，都逐步解决或大大改善，相应地更加凸显售后和服务的重要性。否则，鼠标一点，一个负面评价或消息，一天之内，就能遍布整个互联网，影响众多消费者，影响企业大批的现实订单。第四，电子商务同时离不开传统媒体必要的推广。打造品牌不能局限于互联网，传统媒体尽管在信息的广度、更新，传播速度，互动性上不如网络，但传统媒体的公信程度更高一些，深度也可以更强，在打动乃至说服消费者上具有优势。第五，网络营销要针对目标市场建立数据库，推行个性化的数据库营销。这一点，对于任何一个立足长远的企业都至关重要。

　　落实到具体网络品牌，就不得不提PPG。PPG作为开拓者，在男装方面的服装直销领域以及电子商务创造了神话，证明线上的服装销售可以成功，可惜后来被官司及一系列负面新闻报道所打击，影响了消费者对PPG的信心。在PPG后，VANCL异军突起，以其飞速发展和大手笔的网络推广广受瞩目。VANCL艾瑞统计数据显示：在自主销售式B2C平台当中，2009年VANCL交易额市场份额为28.4％，位居第一。VANCL成功的关键在于专注：起步时专做线上生意，加上“独创”的网站联盟广告模式，在初期很好的规避自身的成本支出，获得充裕的现金流。另一个发展迅猛的是MASAMASO，MASAMASO摒弃电子商务只能售卖低价服装的理念，将高档男装引进电子商务领域，线上的渠道成本较低，可以让利消费者，使消费者可以购买到更实惠的高品质服装，也取得了市场认可。

　　在未来，发现注意力、留住注意力比吸引注意力更重要；这两个，一个是前端，一个是后端。为了发现注意力，需要企业更落地，深入消费者，深入社区，建立自己的数据库，更加了解和分析自己的客户；为了留住注意力，应更注重活动，更信息的质量而非数量。总体上，更趋实用、落地和互动的社区门户在这一领域可能会发挥较大作用。社区论坛和电子商务的交互发展可能成为一个趋势。有眼光的企业，应该把握住这个趋势。

　　这种趋势对未来网络营销市场的影响在于：在更加关注网络，更加重视和客户的互动交流和体验的同时，尽可能地把企业的触角从线上伸到线下，实现线上线下的结合，实体和虚拟的结合。长远上，为了真正捕捉和长久留住注意力，需要真正专业和实用的相关信息；需要注重网络的口碑营销，需要企业的扎实运营。同时，最好能结合线下的贴心服务，更加注重地域性的社区营销。

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　　如何一箭命中靶心

　　日本东京商工会议所国家级服装搭配师、商品陈列师

　　现任北京杉谷视界品牌形象设计公司零售顾问 李爱

　　抓住消费者注意力

　　近年来由于信息泛滥、无处不在的广告已经引起人们的反感，出现信息量过剩导致信息不足的现象。使得消费者注意力及信任度都有下降趋势。企业只有把握住网络营销的特点、才能树立品牌形象、在激烈的商战中确立自己的阵地。

　　注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，带领我们进入一个品牌经济时代。企业、品牌在电子商务市场中通过网络广告、网站链接、博客论坛、搜索引擎等与消费者建立联系。再利用网络的开放性和互动性展示品牌特征，巩固与消费者的关系，挖掘市场潜在的注意力，提高消费者对自己的忠诚度，树立品牌。在新的商业环境中品牌要做的是让消费者找到自己、让消费者喜欢自己。

　　网络广告被称为“第五媒体”。虽然目前市场占有率不高，中国互联网数据显示，每年网络广告支出只占广告总量的10％，但它速度快、效益高，是不可忽视的生力军。

　　要想吸引眼球，网络广告是必不可少的，这就店铺装修。新店铺几乎没有顾客知道。为了招揽顾客首先要设计一个显眼的门头。让人知道“这是什么店”，“里面有什么”。顾客点击进入后好比到了第一间房，在这里让顾客知道“结果”。要直接传递商品的魅力，不要让顾客走开。紧接着顾客开始关注实质内容也就是进入了第二间房。在这里要通过“论证”、“信赖”、“安心”三个步骤牢牢抓住顾客的心，激起顾客的购买欲。论证——用品牌的实力具体说明如何得到结果。信赖——权威人士的话、新闻报道、创业的年限、店铺数量、企业业绩等。安心——顾客的评价。商品的品质、款式、价格、服务等等。

　　那么如何创造出广告的新闻性呢？任何企业都可以制造新闻：第一，追求新奇。人类天生喜欢收集新鲜信息，对新店开张、新品上市一定不会放过。第二，有利可图。人类在利益面前是弱者，因此打折促销、礼品赠送等消息传播最快、最受欢迎。第三，从众心里。企业业绩上升、过客好评、区域销售第一等也是人们关注的话题，就象葛优说过的，“哪家人多我去哪儿，我相信群众。

　　但是需要注意的是，创造广告的新闻性与炒作有着本质的区别。很多广告公司公然宣称：本公司专注于网络炒作、媒体曝光，我们的顶尖炒作团队能给您带来千万点击量等等。我认为创造广告的新闻性不是凭空包装，更不是通过所谓“网络水军”能够凭空杜撰出来的，广告新闻应该以事实为根据，提炼品牌的真实内涵。

　　我们曾经听到这样的牢骚，专业广告公司的作品居然不如我们的员工。原因何在？因为广告公司擅长把画面做得很漂亮，但对品牌的了解远远不如你自己的员工，因此，在聘请广告公司以前，你一定要按照步骤自己确定核心内容。

　　使注意力产生购买力

　　网络营销与传统宣传方式不同，网络给消费者带来方便的同时也给商家带来不安。消费者对事物产生兴趣之后，还会搜索竞争对手、进行冷静的对比。因此，当初看到的商品不一定是消费者最终的选择。最悲哀的是花费庞大的广告费却不得不为别人做嫁衣。所以也经常听到“网络广告没效果”的呼声。广告发挥效果的第一步是引起消费者的注意，下一步才会产生购买行动。因此，你的品牌必须首当其冲引起注意，然而这并不是最终结果。

　　要想从根本上得到消费者的心，还要从品牌信誉、产品质量、完善的服务方面下功夫。群众的眼睛是雪亮的，公司花了大量资金吸引顾客来店，但是，顾客进店后是否购买、购买后是否满意决定了品牌发展的持续性。

　　口碑是最好的广告，调查表明，一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，一个不满意顾客可以影响25人的意愿。

　　提升顾客的满意度、留住忠诚顾客首先要有明确的顾客定位。能够获得全部顾客是最理想的，但这不是轻而易举的。因此紧紧抓住第一目标顾客是至关重要的。如果目标顾客过于广泛，商品设计主题散乱没有重点，反而会失去全部顾客。

　　成功品牌的企划师、设计师最了解目标顾客的生活习惯、流行尺度、价值观念，因此能设计出满足顾客需求的具有独特竞争力的商品，并且紧紧抓住顾客的注意力，在五彩缤纷的大千世界里突显品牌的独特魅力。

　　同时，竞争的激烈化也带来了提升品牌附加值、提升服务质量的新时代。先进国家把“服务”视同于“零售行业获胜的有力武器”,在销售过程中务必首先“建立与顾客的良好感情”。可见，情感因素已经大大超过了物质需求本身。

　　今天，随着经济的持续延伸，“提升服务质量”已经成为全球有目共睹的销售理念。由其是近年来，随着经济发展，中国的新兴富裕阶层猛增，净资产过百万美元的人数超过34万，成为全球第四大“富翁生产国”。这些富裕层对商品需求的同时也对服务质量也提出了更高的要求。

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