注意力营销“甜品”变“主菜”

　　332衬衫直销网站对于网络渠道购物体验差的问题也想出了一套自己的应对方法。面对很多想买衣服却担心产品用料不好，又没法看到实物的顾客，网站会给他们邮寄一些服装布料的采样，解决部分朋友的担忧。

　　现在在网络上的商家们已经不仅仅满足于单纯地卖服饰，而更注重卖的是一种服务，一种态度，一种品牌，一种顾客心中的幸福感。而与之相应得到的便是对于网络卖家来说最为珍贵的，一群紧紧围绕在他们周围的忠诚客群。企业要想发展，品牌要想树立，靠的不是大肆炒作去诱使消费者做出偏离自己本意的决定，而是要主动去发现消费者对什么关注，对什么需要。

　　从这一点讲，添香品牌正是抓住了防辐射服这个市场上的空白点，大胆创新，才打造出了一个专业防辐射的服装品牌。防辐射服早期只是在军事领域使用，2002年添香公司正式把防辐射服装民用化，为孕妇、白领等这部分特殊人群服务。添香防辐射服公司CEO许涛芳在接受记者采访时表示，添香在开始做的时候把目标消费群体锁定在长期使用电脑的人们，而这些人群有很愿意去尝试一些新鲜事物，越是就抓住了这样的一个机遇。“如今，防辐射服已经成为孕妇的标准配置，我们服务的人群也在不断扩大。”许涛芳说，“添香防辐射服现在除了做孕妇装以外，还专门为在银行、证券公司等地上班的长期接触电脑的白领们推出白领防辐射套装，并且针对正在处于生长发育阶段的中小学创新推出防辐射的学生电脑服。从孕妇到白领再到中小学生，添香正在一步步扩大产品品类和目标客户群，吸纳更多的人来了解产品、消费产品，并通过互联网和电子商务把自己的特色发挥到极致。”

　　从营销的角度来讲，特色就是卖点，特色就是注意力，从企业营销的角度来说，这个特色就是企业的特色或产品的特色，挖掘自己的特色和核心竞争力对企业来说至关重要。  

　　专 家 观 点

　　变注意力为选择力

　　CBD在线 泛CBD主流商务社区门户主编 周伟

　　物以稀为贵。相对海量信息而言，注意力资源已经成为稀缺品。信息时代，如何捕捉、吸引和保留消费者的注意力，扩大消费者对自身的知名度、美誉度，对企业至关重要。处理得好，企业就能以最小的成本去吸引客户的注意力，获得最大的现实价值和未来的无形资本。处理不好，企业就容易费力不讨好，事倍功半，极端情况下，甚至沦为注意力的负面牺牲品。

　　注意力经济如何运用到网络营销中？

　　注意力经济对网络营销方面的影响在于：第一，网络营销不仅要重视有效的信息资产的积累，更要重视产品与服务的质量，这两者都是财富。第二，网络营销手段应多元化，既要考虑互联网本身能吸引注意力的各种具体手段，如超级链接，广告，按钮，弹窗等等，又要结合传统媒体和模式的优点，如代言人，模特，互动性的线上赛事结合等。也就是说，要打造一个线上线下立体营销的模式。第三，网络营销的全过程，都应立足于与消费者的注意力及体验互动，从购买前的认知，比较和体验式查询，到使用时的咨询，使用后的评价和总结，等等。

　　但是利用注意力经济打造品牌效应并不等于炒作。这是一个短期利益和长期利益的问题。炒作是为短期的眼球或者利益服务，可以只为单个事件而炒作。对某个事件而言，炒作起来了，知名度上去了，某种程度上就是成功了。而电子商务为企业服务，最终要体现在产品和服务上。电子商务是一个长期过程，需要源源不断的积累。一次成功的炒作不能代替其他环节和其他的营销工作，也不能保证企业的长久运营。

　  注意力经济如何运用到具体企业运作中？

　　企业、品牌在电子商务市场中具体从哪几个方面做，才能有助于挖掘市场潜在的注意力，提高消费者对自己的忠诚度，树立起自己的品牌呢？首先，打造优秀的产品。产品与服务质量是营销成功的基础，它是与消费者建立长期信任关系的基础，也是企业长期发展的根本保证。第二，挖掘自己的特色和核心竞争力。这一点传统企业都在做，但互联网和电子商务的特点和优势在于，它能把自己的特色发挥到极致。第三，做好服务。以往困扰着电子商务发展的其他短板，包括支付、配送等，都逐步解决或大大改善，相应地更加凸显售后和服务的重要性。否则，鼠标一点，一个负面评价或消息，一天之内，就能遍布整个互联网，影响众多消费者，影响企业大批的现实订单。第四，电子商务同时离不开传统媒体必要的推广。打造品牌不能局限于互联网，传统媒体尽管在信息的广度、更新，传播速度，互动性上不如网络，但传统媒体的公信程度更高一些，深度也可以更强，在打动乃至说服消费者上具有优势。第五，网络营销要针对目标市场建立数据库，推行个性化的数据库营销。这一点，对于任何一个立足长远的企业都至关重要。

　　落实到具体网络品牌，就不得不提PPG。PPG作为开拓者，在男装方面的服装直销领域以及电子商务创造了神话，证明线上的服装销售可以成功，可惜后来被官司及一系列负面新闻报道所打击，影响了消费者对PPG的信心。在PPG后，VANCL异军突起，以其飞速发展和大手笔的网络推广广受瞩目。VANCL艾瑞统计数据显示：在自主销售式B2C平台当中，2009年VANCL交易额市场份额为28.4％，位居第一。VANCL成功的关键在于专注：起步时专做线上生意，加上“独创”的网站联盟广告模式，在初期很好的规避自身的成本支出，获得充裕的现金流。另一个发展迅猛的是MASAMASO，MASAMASO摒弃电子商务只能售卖低价服装的理念，将高档男装引进电子商务领域，线上的渠道成本较低，可以让利消费者，使消费者可以购买到更实惠的高品质服装，也取得了市场认可。

　　在未来，发现注意力、留住注意力比吸引注意力更重要；这两个，一个是前端，一个是后端。为了发现注意力，需要企业更落地，深入消费者，深入社区，建立自己的数据库，更加了解和分析自己的客户；为了留住注意力，应更注重活动，更信息的质量而非数量。总体上，更趋实用、落地和互动的社区门户在这一领域可能会发挥较大作用。社区论坛和电子商务的交互发展可能成为一个趋势。有眼光的企业，应该把握住这个趋势。

　　这种趋势对未来网络营销市场的影响在于：在更加关注网络，更加重视和客户的互动交流和体验的同时，尽可能地把企业的触角从线上伸到线下，实现线上线下的结合，实体和虚拟的结合。长远上，为了真正捕捉和长久留住注意力，需要真正专业和实用的相关信息；需要注重网络的口碑营销，需要企业的扎实运营。同时，最好能结合线下的贴心服务，更加注重地域性的社区营销。

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