楼市调控之下看品牌房企如何应招

　　4月，楼市刚刚经历了一次政策调控，房地产市场形势急转直下，许多开发商顿时手足无措。郁闷、纠结、如坐针毡……当市场混沌不明的时候，一部分房地产企业习惯性地开始怨天尤人，另一部分则坐等“救援”。身处相同的市场环境，这时候，绿城在做什么？滨江在做什么？万科、保利、中海又在做什么？那些经历了多次调控但依然活跃在市场上的企业，如金都、坤和、钱江、大华、宋都、昆仑、金成、新明、远洋、金地、商博，他们有什么“秘诀”？
 
　　为什么有的企业总能“踩在点子上”

　　每次调控中市场都有机会

　　这段时间，滨江房产从高管到保安都忙得马不停蹄，忙什么？“新城时代广场马上交付了，万家星城要推二期房源，物业公司也在进行技术培训和比赛。”滨江房产副总经理朱立东说，滨江已不是第一次经历调控，“我们有自己的开发节奏。”

　　从某种程度上说，滨江就是一家在调控中成长起来的房地产企业。金色海岸一天卖出7.6亿元销售额的时候是2005年，楼市正在宏观调整中；金色蓝庭、阳光海岸销售的时候是2008年，又是宏观调控。但，偏偏也是这几个楼盘，在这几次调控中，树立了滨江品牌，奠定了滨江房产在行业内的地位。

　　很多开发商羡慕滨江房产董事长戚金兴，觉得他“运气好”，“点子准”。“我们只是追求集团综合利益的最大化，而不强调单个项目的利益最大化。”每次采访，戚金兴这句话从没变过，这是他的坚持。在他看来，通过“捂盘”来提高一个项目的盈利水平，最后只会得不偿失，滨江曾经做过测算，其旗下项目平均比周边同期开发楼盘的销售速度快1.3倍。这种“短平快”的销售模式，不仅提高了运营效率，而且提高了公司抵御周期波动风险的能力。

　　在大华房产总经理罗丙洋看来，市场调控正是增加公司土地储备的好机会。“我们绝对不拿高价地。”罗丙洋说，这是大华一贯坚持的原则。原本土地规模800多亩的西溪风情，在这样的原则之下逐渐扩张到了1500多亩。“其实新增土地基本上是2009年年初谈下来的，价格不算高。”抓住了这次机会，大华至少3年不必为土地发愁。

　　“越是调控期，越是扩张的机会。”昆仑置业年轻的董事长叶健表达了这样的观点。从水印城到昆仑公馆，昆仑不但完成了产品的一次突破，更是完成了品牌形象的一次升级。现在，昆仑把目标放得更远，那就是成为一家区域型的品牌公司。

　　为什么有的企业总能走得更快

　　每次调控后都要梳理发展脉络

　　成立16年，经历4次宏观调控，绿城从一家地方房企发展全国性房地产企业，这一路走得并不平顺。有太多人在关注它，带着各种各样的心思。“绿城一举一动都是新闻。”绿城集团执行总经理曹舟南开玩笑说，因为太多人想听听绿城会怎么说，所以他们只好除了产品什么也不说。

　　说什么不重要，“做什么”以及“做成什么样”才是一家企业在创业之初就必须回答的问题，也是在成长历程中需要不断思考的问题，然而总是有人在做的过程中逐渐迷失或放弃最初的目标。我不知道绿城有没有迷惘过，但至少他们从没有放弃过，比如坚持品质至上。从桂花城开始，绿城每完成一个项目，同期完成的还有一本项目批判，最初是13页的《桂花城批判与反思》，然后有了绿城版的ISO9000工程质量标准，2007年衍生成一套《成熟产品系列复制标准》，每一册差不多有半本《辞海》那么厚，图文并茂、巨细靡遗，就是专业人员也要进行小班化培训才能掌握。把产品“做成什么样”，绿城从上到下都很清楚。

　　无论经历几次波动，绿城的战略指导思想从来都没有改变——房地产的本质是为人们营造理想状态下的生活。所以在坚持品质的同时，2006年宏观调控之后，绿城内部开始酝酿“天使计划”，这份计划最初只与健康服务有关，完善了一年多，2007年正式定名为“园区生活服务体系”，包含了健康服务、文化教育服务以及生活服务三大系统，整合了绿城旗下所有资源。绿城首次提出“园区生活服务体系”时，一度被认为是概念炒作，首个试点项目绿城蓝庭更被误认为是一个老年公寓项目。而如今，“园区生活服务体系”已经在绿城旗下多个项目中推广，成为与绿城产品硬件相配套的“软件”，成为其应对市场波动又一项“绝技”。

　　钱江房产和宋都房产的风格一向稳健，但这并不防碍他们和绿城一样，也在快速成长。做成功一个项目再拿一个项目，不会因为资金缺乏而苦恼，这是钱江房产的特点。但因此，也给了他们很多思考和提炼的时机。彩虹城在规划之初，是打造一个面向城市高端白领的中产社区。但社会精英们的涌入，高端需求的产生让他们开始尝试走个性化的精品路线。2009年彩虹豪庭开盘之初，还是市场走势尚不明朗时，但彩虹豪庭以精细化的产品使钱江房产成功步入了高端产品开发商行列。

　　在楼市调控中更好地理清企业发展的思路，这是一些房企能成为常青树的原因所在。“房地产行业是个综合性的行业，与宏观经济及金融政策都有较大的关联性。因此，房价大涨大跌都不合适，理想化的状态是平稳上涨。”金都集团总裁吴忠泉说。从1994年起步至今，16年房地产风起云涌得来的经验告诉他，要在“专业构筑品质生活”、“科技引领人居未来”的开发理念上走下去。

　　为什么有的企业总能站得更稳

　　每次调控都是一次组织重建

　　因为“六月份全国统一降价”的传闻，万科再次备受瞩目。万科总裁郁亮否认了这则传闻，并在近日接受采访时，阐述了万科应对市场变化的真实策略，归纳起来只有两个字——重建。

　　“这次调控不是严厉打击的开始，而是重新建设的开始，市场格局重新变化，行业发展趋势也将发生变化，发展商必须主动配合这种趋势。”郁亮说，万科对这次调控的解读不是“拐点”，而是整个行业健康发展的新开端。

　　看好这次“重建”机会不只是万科，在杭州曾与万科有过项目合作的坤和房产同样表示，经过这次的市场调整，接下去将会是一个很好的重建机会。“所谓‘物极必反’，市场行情大涨未必就是好事。”坤和建设集团总裁王慧敏直言不讳，他说，公司有意在今年拿新地块，扩大开发规模。

　　新明半岛将今年定为品牌建设年，或者可以称为品牌重建。因为新明半岛最初被人们认识是由于这个项目的开发团队出自以产品精致著称的星河湾，所以购房者对新明半岛的品牌认知很模糊，这对一个希望立足杭州、长久发展的企业来说自然是不利的。

　　还有想借市场洗牌的机会重建“人才库”的。“今年我们已经招了不少岗位的适合人才。”大华房产总经理罗丙洋说，每次调控总有一些房地产企业缩小规模或被淘汰，从而引起人才流动，这对其他企业来说正是机会。

　　从企业经营的角度来说，重建的目的自然是谋求调控结束以后，在市场竞争中占据更佳位置。恒大地产最新的动作是与200多家一线品牌供应商结盟，通过产业链资源的整合来保障其精品战略能在宏观调控周期中拉开与同行之间的距离——看，这就是恒大的野心，它要重建的不是内部构架，而是行业地位。

　　在宏观调控背景下，很多房地产企业避谈“重建”，在他们看来“重建”就是承认失败，真的是这样吗？的确，市场波动，所有房地产企业都感觉到压力，但如果我们把眼光放远一些，格局再大一点，不破不立，重建，何尝不是给自己一次弯道超车的机会。本报记者 詹丽华

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