伏击营销：不失效果的“偷袭”策略

    伏击营销原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为，带有明显的寄生性。

    伏击营销最早被关注源于1984年洛杉矶奥运会上富士与柯达的官方赞助商权益之争。为了与获胜的富士进行竞争，失败的柯达转而成为美国ABC广播电台奥运会节目的赞助商，同时还取得了美国田径队官方胶卷供应商的权利，最终实现了对富士的有效狙击。与奥运会一样，具有巨大影响力的世界杯，由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂，绝大多数企业无法具备世界杯营销的 “根正苗红”，不想错过这样4 年一次商业机遇的企业，在成功榜样的引领下，纷纷开展营销伏击战便有其一定的“合理”性。

    第一式，喧宾夺主。虽然世界杯赞助商具有稀缺的赛事资源，占据着有利的营销地势，但是，对于一些并不缺少营销预算的非赞助商而言，通过举办与世界杯主题相关的活动，加以线上线下的营销传播推广，完全可以通过大规模的传播投入实现喧宾夺主的效果。2002年韩日世界杯期间，耐克通过举办“民间”5人制的足球比赛，并辅之以强悍的广告攻势，取得了令官方赞助商阿迪达斯相形见绌的营销成果。

    第二式，暗度陈仓。世界杯赞助商最为核心的营销权益之一是能够在全球瞩目的赛场中、赛事直播视频内实现品牌曝光。从以往的案例来看，通过对参赛球队、足球明星、出镜记者、主持人等的赞助皆可获得不错的营销效果，这方面，耐克、彪马堪为代表。另外，到现场观看比赛的观众、啦啦队员同样是可以借助的营销媒介。2002年，排名第一的韩国移动通讯运营商SK电讯未能如愿成为世界杯赞助商，面临着禁止使用2002FIFA世界杯专用词汇、图标，禁止使用国家足球队词汇、选手姓名、形象以及足球场地半径2.5公里内不得展示公司品牌等诸多规定的SK 电讯，并没有放弃营销努力，最终通过与韩国红魔啦啦队开展赞助合作，整合线上线下多种传播方式，借势韩国的民族情绪，实现了行业地位的巩固和品牌形象的提升。

    第三式，浑水摸鱼。世界杯营销舞台历来属于有实力的大品牌，但对于不求战略性提升品牌价值的中小企业而言，完全可以借助被烘托起来的世界杯营销氛围进行终端拦截，实现短期的促销目的，如此既没有错过世界杯东风，又不会因高投入而入不敷出。2006年德国世界杯前夕，奥克斯以较低的资金获得了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5位足坛巨星的平面广告使用权，在家电卖场开展了“买奥克斯空调，到德国看世界杯”的活动，获得了不错的营销效果。

    第四式，远交近攻。为了与获得赞助商资格的竞争品牌对抗，非赞助商品牌完全可以与其他赞助商寻找契合点，开展跨界营销。例如，2008年奥运会前期，为了与作为奥运会赞助商的搜狐抗衡，网易与国际奥委会TOP赞助商联想合作，推出了“体育梦想中国行”活动，在历时两个多月的活动期间，利用联想的赞助权益，与奥运会实现了品牌的“合法”借势。在世界杯的营销舞台上，可获得跨界营销的机会同样很多。

    第五式，借地生花。1984年，洛杉矶夏季奥运会的鞋类官方赞助商为匡威，不甘心竞争对手坐收全利的耐克，在那一年，将耐克标识和耐克代言运动员的巨型海报包围了作为奥运会主赛场的洛杉矶圆形体育场。该届奥运会结束后，对美国人的相关调查显示，42%的被调查者认为耐克是奥运会的正式用鞋品牌，而官方赞助商匡威的正统身份认知度仅为15%。随着国际足联保护赞助商相关赞助权益条款与措施的强化，官方赞助商已拥有重要比赛场馆周围户外广告牌的优先购买权。不过，利用通往赛场的交通工具，如公交车、地铁等载体进行品牌传播，同样是一种不失效果的“偷袭”策略。

    第六式，反其道行之。世界杯并不是所有人的节日，对于非球迷而言，在世界杯赛事期间同样需要自己的娱乐休闲方式。为此，在世界杯期间将营销重点倾向于赞助商们忽视的非球迷群体，可谓是一种反向的世界杯营销策略。2002年韩日世界杯期间，英国第三大超市连锁集团Asda针对对足球不感兴趣的“足球寡妇们”专门设计刊物，并安排年轻英俊的男士取代“被世界杯俘获的丈夫们”充当购物向导，受到了女士们的热捧，实现了超市业绩的提升。

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