寻找百亿体育企业：中国品牌国际市场突围

　　另辟蹊径

　　成为NBA的官方合作伙伴后，“企业有了保障性”，匹克恢复了每年80%的增长速度。

　　作为国内集中的体育用品制造基地，福建晋江孕育了安踏、361度、匹克、特步等体育用品上市公司。

　　但晋江系多半出身“草根”，在国内体育界没有太多资源，甚至赞助无门，因此以匹克为代表的另一些企业则选择“出海”。

　　“匹克自2001年开始的第二次创业就是要重塑品牌。”匹克CEO许志华对《英才》记者说。但是，这条品牌重塑之路最先遭遇的却是打击。

　　对于当年销售额仅1亿多的匹克而言，在央视大量投放广告着实有些吃力。许志华也认识到，花大价钱进入这场充斥着大量同质化广告和演艺明星的营销大战，对品牌、对体育用品企业，不一定是好事。甚至，过高的广告花费可能直接挤压对研发、渠道的投入，危及企业根基。

　　是咬牙硬拼还是认输？一趟欧洲之行给匹克带来新机会。当时，欧洲全明星篮球赛在塞浦路斯举行。匹克在当地客户的推荐下用价值5000美元的器材成为赞助商，同时还一并见到了欧洲篮协主席、塞浦路斯总统。此行，许志华发现了他以前在国内不知道的优质资源。

　　此后许志华瞄准了美国NBA。随着姚明的走红，火箭队成了匹克的切入点。很快，匹克成功签约NBA球星肖恩·巴蒂尔，进而开始大量接触主流球星。最终，凭借着在中国的渠道力量，以及与火箭队成功合作的范例，匹克成为NBA的官方合作伙伴。自此，“企业有了保障性”，匹克恢复了每年80%的增长速度。实际上，走国际化路线的并非匹克一家。在2008年奥运会上，朝鲜运动员就穿着来自福建品牌鸿星尔克的服装。专注网球产品的鸿星尔克还在2009年成功与上海大师赛达成合作，并签约六名知名国际网球选手做代言人。2010年，作为朝鲜足球队的赞助商，鸿星尔克的标志将出现在南非世界杯赛场上。

　　时尚突围

　　陈义红将Kappa定位在既有别于耐克、李宁等专业运动品牌，又不同于佐丹奴等休闲时尚品牌的蓝海市场。

　　“对中国的体育消费而言，未来5-10年最关注的就是时尚。”李光斗的这一判断并非一家之言。2009年，摩根士丹利对中国城市居民进行的消费调查显示，体育产品的时尚感和运动效果是消费者最关注的因素，而且，时尚感的作用甚至超过运动效果。

　　中国动向(Kappa是其旗下品牌)则很好地利用了这一趋势，走出了一条自己的运动品牌之路。

　　早在2003年，在李宁集团工作了14年的陈义红正在艰难运作李宁集团代理的意大利品牌K a p p a，每年只有几千万的销售额。2005年，李宁终于痛下决心，放弃了不赚钱的K a p p a；陈义红则选择放弃李宁，买下Kappa，独立运作。在中国动向初创时，陈义红判断准确：如果Kappa与耐克、阿迪达斯，甚至李宁短兵相接。Kappa在资源上不占优势，不具备同质化竞争的条件。于是，陈义红将赌注押在“时尚”上，强调“时尚+运动”，将Kappa定位在既有别于专业运动品牌，又不同于佐丹奴等休闲时尚品牌的蓝海市场。对于中国体育用品企业未来的发展，李光斗给出的关键词是“差异化”。

　　无法掌握稀缺优质资源的后来者可以开辟细分市场。

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