大众汽车的战略营销思路

　　车坛霸主不好当

　　连接机遇与成功之间的桥梁是挑战。大众凭借自身准确、灵活的战略营销，及时把握住了历史性的机遇。但经验表明，车界霸主并不好当，大众还须小心应对以下严峻挑战。

　　挑战一：全球化的市场，需要大众具备开放性的经营文化

　　大众汽车是一家优秀的企业，具备纯正的“德国血统”：质量精良，追求技术，程序严谨。但是，作为一家行业领导品牌，大众面对的将是较之以往更为全球化的市场，多元化的文化，差异化的消费行为……那么，企业是否具备开放性的经营文化就显得非常关键。当面对不同的消费者，不同的员工，不同的政府环境，大众必须以更加开放的视角，更加包容的文化来完成相互的适应和融合，过于僵化的思维和行为习惯将使企业付出高昂的代价。

　　挑战二：提高对市场的关注，重视并满足客户需求

　　大众汽车的技术优势非常明显，这源于大众对技术的天生热爱。但促成客户购买的不仅仅是技术，还有其他重要因素。比如，产品的舒适性需求，品牌的情感诉求，合适的性价比等。技术的优势也许能够让消费者产生崇拜，却不一定能够让消费者产生购买，一台“技术过剩”的汽车并不能赢得市场的青睐。在这方面，丰田其实一直做得不错。比如，丰田首先考虑的是顾客关注什么，然后再考虑如何以最经济的成本来满足这一需求，这也许就是丰田车总是能比同级别的欧美车系价格低，但单车盈利却高的一个主要原因。为实现成为行业领导者的最终目标，大众需要在技术和成本之间重新找到一个合适的支点，实现二者的平衡。

　　挑战三：重新整合合资公司资源，释放现有潜能

　　在中国市场，大众创立了第一家汽车合资公司，并且迅速获得了中国汽车市场的绝对优势地位。然而，其在中国的发展并不一帆风顺，在桑塔纳空前成功之后，大众公司在中国市场略显保守，例如在价格策略上，应该可以抓住更多的机会，利用自身优势以**竞争者。

　　并行的南北大众，今后显然需要继续降低生产成本，以形成竞争合力，避免“左右互搏”的情形发生。总之，大众在发起向1000万辆目标冲击的时候，不但要重视市场增量，更要盘活自己的“存量”，理清合作方式、战略定位，继续释放现有潜能。

　　挑战四：质量与数量的平衡

　　在实现从600万级跨越到1000万级的过程中，大众汽车不乏前车之鉴。其实丰田在“召回门”爆发之前，就已经意识到自身存在的质量风险，2009年8月11日，出任丰田汽车社长才两个月的丰田章男宣布：放弃夺取全球15%市场份额的目标，将工作重心回归到汽车质量与用户需求上。一个客观的事实是：数量的剧增，经常伴随着质量问题的出现，“精益生产”的典范——丰田亦未能避免。强调质量和技术的大众汽车并非对质量顽疾就能够天然“免疫”，因此如何有效地保证质量水准将是大众必须面对的一个严峻挑战。

　　挑战五：新技术带来的机会与威胁

　　传统的汽车技术已经非常成熟，现有的技术领域越来越呈现出同质化趋势，任何一家企业想要通过技术壁垒实现市场竞争优势，从而获得超额利润已经非常困难。而且，能源供应紧张已成为世界未来发展的一个基本约束条件，“低碳经济”业已成为全球共识，因此业界开始从新能源汽车方向寻找蓝海。一时间，众多新能源汽车纷纷登场，混合动力、燃料电池、生物燃料、氢动力、纯电动……不胜枚举。文德恩曾经表示，在新能源汽车方面，大众汽车不是最快的，但是将提供最好的产品。然而，如果不能在新能源领域获得突破性的领先优势，大众现在为获得领先所作的努力将没有意义，并且这样的领先很有可能对企业将来的发展形成“反向制约”。

　　金融风**之中，汽车行业仍然是暗潮涌动。雷诺日产结盟戴姆勒，菲亚特联姻克莱斯勒，无一不剑指王冠……如今的大众，既是挑战者，又是被挑战者。那么，先机在握的大众能否为车界再次谱写一段传奇?让我们拭目以待。

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