奥特莱斯在山西两度失利，原因何在？

　　近日《奥特莱斯不服山西水土？》一文中，讲述关于这一零售业态在山西的可行性，引发了诸多业界人士的探讨，事实上，无论是消费群体、市场成熟度、商业操作，还是货源渠道保障，这些都被视为当下无可回避的现实问题。

　　那么，奥特莱斯究竟为何两度在山西遭遇出师不利，今后，它还会不会再度落户山西？

　　欠成熟的商业操作

　　在名洋百货开业前，投资方曾邀请业界人士及专家在山西省财政税务专科学校开了市场论证会。学校贸易经济系的副主任王方教授主持了此次论证会。

　　据王方教授透露，当时任职名洋百货经理的，是曾与储德群一起把美特好超市做起来的张宏生(现为山西黎氏阁家具广场总经理)。而名洋百货之所以没能做成功，在她看来，其中一大原因是经理人与投资人的经营理念不合，从而导致奥特莱斯运作“流产”。

　　“但不要低估山西市场。”王方强调说，“我觉得奥特莱斯完全有可能在山西做起来，缺的只是成熟的运作和有战略眼光的商业管理公司。”

　　山西铜锣湾国际购物中心有限公司营销策划部经理金萱也认为，不够成熟的商业操作对山西发展奥特莱斯而言，确实是一个问题。在她印象里，当时做蓝海国际的商业管理公司，在业界并无多大知名度。

　　金萱去过北京的几家奥特莱斯店，为了避免与原价正品形成竞争冲突，这些奥特莱斯店基本设在郊区。而且为了节省成本，店内的布局一般也都比较简单，但是里面的东西确实很便宜，有的名牌产品甚至只卖到一折。金萱说，这些奥特莱斯店大多是燕莎、赛特这样的知名商业管理公司在操作。

　　对一般规模的百货公司来说，不仅在管理模式和运作机制上不具优势，而且缺乏议价能力，因此很难拿到一线城市奥特莱斯店的低折扣。

　　市场掣肘下的运作困局

　　“北京的奥特莱斯可以辐射到北方的七省两市，有很大的消费群体。但太原这样一个二线，甚至还要靠后的城市，如果只是依靠省内的消费群体，恐怕很难支撑下去。”省城一家品牌服饰公司的营销企划总监林宏(化名)对记者称，依照山西目前的消费水平，即便是国际一线品牌的折扣商品，也没有多少人能买得起。

　　在山西铜锣湾国际购物中心有限公司营销策划部经理金萱看来，奥特莱斯业态在山西发展不成功，最大的问题是奢侈品市场还不够成熟，国际品牌资源也相当匮乏。“山西现在确实有了几家国际一线品牌专卖店，但是很多人并不知道，那些百货公司的老总为了引进品牌费了多大的力气。”林宏说，北京的燕莎可以在自己的奥特莱斯销售自己的下架商品，但对山西来说，这还是很遥远的事。

　　天美名店购物中心有限公司企划部裴经理也对记者称，从目前的山西市场来看，消费者对折扣名牌认可度并不高。“北京一类的一线城市做奥特莱斯，他们不仅有消费群体支撑，而且货源也比二线城市有保障。”他进而反问，“如果库存都在一线城市消化完了，怎么能够保障进入二线城市？即使能到二线城市，也很难保障货品的同步。”

　　不过，在山西省零售商行业协会会长胡守桢看来，“如果等到奢侈品市场成熟了以后再去做奥特莱斯，那样就太迟了。”他分析认为，奥特莱斯业态没能在山西操作成功，有内外两层原因。“太原市作为一个二线城市，因为缺乏足够的资源整合和社会宣传，奥特莱斯之前处于自由发展状态，现在这个市场也还在培育过程中。”他说，“而且限于收入和消费观念等因素，太原市目前还没有完全形成奥特莱斯这样的一个中产阶层消费群体。”

　　胡守桢同时指出奥特莱斯运作的内部欠缺。“比如，商品种类不全、夹杂了一些不知名的牌子或者商品存在质量问题等等，这些自身不规范的操作，终究会影响到消费者对奥特莱斯的忠诚度。”

　　奥特莱斯国产版构想

　　大多数人都知道，因为打折会影响品牌形象，所以国际顶级品牌一般是不打折的。天美名店购物中心有限公司企划部裴经理也告诉记者，他们的卖场平时优惠折扣最低也在8.5折，其余更多的品牌并不参与打折。

　　但是好牌子一样有库存，而奥特莱斯的特性决定了奥特莱斯是这些名牌消除库存的最好场所。

　　“奥特莱斯在国外做得不错，就是因为他们大多是这些名牌的产地。保障货源是奥特莱斯的关键，而中国有影响力的名牌并不多，在货源产地上也就没有多大的优势。”王方教授说，“很多人认为奥特莱斯里的东西都是国际大品牌、奢侈品，其实国内的中高端品牌也可以借鉴奥特莱斯模式。”

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