资生堂宝洁渠道下沉，战略直指二三线市场

　　与本土品牌倍感艰涩之时，宝洁、雅诗兰黛等跨国化妆品巨头却在中国找到了“避风港”。“中国高端奢侈品市场消费量仅次于日本，被视为全球奢侈品行业最强有力的引擎。以雅诗兰黛集团为例，2009年在中国市场增长了近30%，而同期全球奢侈品消费下降8%，中国已成为其全球增长最快的市场之一。”丝宝日化CEO吴勇男表示。

　　排在这个市场前几位的基本都是国际品牌，数据显示，2009年，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列中国化妆品市场第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。

　　今年伊始，雅诗兰黛便再次向中国输入高端品牌O rigins悦木之源，成为进入中国的第9个品牌。资生堂则将触须伸向此前为法国欧莱雅、德国威娜、施华蔻、歌薇四大国际美发品牌所霸占的专业美发市场，与背靠联合利华的T IG I一同在2010年发力。而记者最新获知，继2009年扩大在大众洗发品的销售范围后，欧莱雅又计划接触更宽广的领域，有可能涉足SPA，除了传统的一级市场，今年二三线市场的销售推广也将成为其工作重心。

　　宝洁四次下乡和资生堂“下放”子品牌

　　记者了解到，宝洁等大日化品牌走在了“渠道下沉”战略的最前列，粗略估算前后有多达四次下乡行动。1996年至1999年间，在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演，开着彩车、打着锣鼓，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验与农村消费者“面对面”，此外还不忘拉拢农村终端，进行了小店拜访、店主联谊会等活动。1999年开始实施“乡镇终端网络计划”，削减了大量小分销商，重点培育一批大型分销商，倡导一级分销商到二三线城市设立分公司，并发展二级分销商，把产品覆盖区域扩大到乡镇。2007年宝洁更携手商务部开展“万村千乡工程”，去年6月启动的“C hinaT hree”项目，要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇，并与分销商签订了协议，对乡镇市场的增长、店铺数量等都进行了明确要求，同时根据市场大小给予一部分费用支持。

　　“宝洁下乡主要需要克服假货、窜货、价位高、毛利低几大问题。”袁利告诉记者。袁认为，渠道下沉战略最成功的应属资生堂。“资生堂以旗下的泊美先在内地小城镇提高知名度，然后实行农村包围城市。”据其介绍，资生堂在中国市场的品牌分层结构令其他跨国公司也称羡——面向城市高档百货店有欧珀莱，面向地方专卖店有悠莱、泊美，还有专为年轻人打造的姬芮。“资生堂在渠道下沉时主要运用两大策略，一是放下高端化妆品的身段，大力签约专卖店(不同于雅芳专卖店模式，而是由资生堂选择既有专营店合作，设立专柜销售产品)，二是发挥其特有的咨询服务中心美容顾问的温柔杀伤力。”

　　“联合立华对下沉战略十分谨慎，只跟随有合作基础的连锁超市扩张步伐。”资深业内人士覃雪花表示。而本土品牌更多选择乡镇及农村市场的小店或夫妻店。“这些店运营成本和风险较低，使得本土化妆品企业的生存发展就有足够空间。然而中西部多数乡镇和农村相距较远，物流上不能通达，也给运作市场带来了诸多障碍。不过在今后城市化的进程中，这些问题有望得到解决。”覃雪花称，稍高端的本土品牌也可对中心城市进行反渗透，其中最为成功的莫过于佰草集。

　　专营店极度繁荣但隐含危机

　　“中国化妆品专营店自1997年开始发展，2009年的不完全数据显示，在中国拥有接近15万家的化妆品专营店，其中化妆品零售总额的年度增长一直维持在15%左右。而专营店、门店数量的增长却高达30%。同时，在中国的二三级市场，化妆品专营店的护肤零售份 额 突 破 了60%，成为购买的重要渠道。”中国化妆品工业论坛组委会主席桑敬民表示，正在城市化过程中的市场对专营店的依赖性颇高。而记者从中国美容博览会参展的情况看，自主专营店渠道的品牌逐年增多，今年已经超过50%，从参观的群体来说，已经连续三年专营店的买家增长超过30%。

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