品牌代言之“九赢真经”

　　教你寻找最合适的品牌代言人

　　当姚明出现在公众面前时，他喝的可乐饮料必是可口可乐；当科比在参加任何公开比赛时，必须穿NIKE的篮球鞋，不得已选择了其他品牌时，商标则必须完全遮盖；当欧文在公众面前时，只能戴天梭表；当张曼玉参加公众活动时，必然会穿着法国时装品牌Jean-Louis Scherrer出镜。在服装行业，明星商业代言这种“1+1＞2”的推广方式已成为共识。

　　在采访过程中，部分服装企业的负责人向记者坦言，品牌代言人对企业的销售确实在一定程度上起了积极作用，代言人使得销售与广告的投入成正比。这也是服装企业愿意选择明星做代言人的重要原因之一。

　　从消费因素方面来看，演艺明星和普通消费者是没有直接关联的，普通消费者对明星只是有出于娱乐方面的需求。但其实正是因为这种娱乐需求的外在表现，明星着装等外在因素直接刺激了消费者对其所代言服装的购买欲望，从而使明星与普通消费者之间产生了物质利益上的关联。企业聘请形象代言人，就是想借助明星的美好公众形象，拉近产品与消费者的距离。

　　而世上的明星成千上万，服装企业在选择代言人时究竟有哪些技巧？我们通过与企业、明星、中介等各方交流，列出了寻找品牌代言人的“九赢真经”，供大家参考。

　　第一式：找准定位有的放矢

　　服装企业首先要基于品牌核心价值制定品牌策略，使明星的商业价值有效嫁接到品牌成长上来。企业先得自问：我的核心价值是什么？我的目标消费者是谁？国际品牌如ZARA十分重视消费者研究，它每年定期进行消费者购买习惯和心理的市场调研，力求准确把握目标客户。道理很简单，用妮维雅与用大宝的人群显然不同。

　　比如，七匹狼初出道时倡导“挑战人生，永不回头”的狼文化，与齐秦身上的都市流浪者气质十分相符。香港松鹰男装董事长王国宾表示：“松鹰品牌以‘事业成功，家庭幸福’为定位，因此选择了张学友做代言，他‘超级顾家男’的形象与品牌形象极其贴合。”而庄吉集团总裁吴邦东也表示，借助周华健的阳光好男人形象，品牌形象得到了大幅的提升，获得了包括商务成功人士、有文化品味人士和政府公务员等消费群体的喜爱和好评。

　　第二式：分类考察明星价值

　　谈起寻找大S（徐熙媛）做内衣品牌代言人的过程，日贝迩服饰有限公司营销总监王海岐觉得，这真是一件既需慎重又很艰难的事情。“不是每个女明星都适合做内衣广告，也不是每个男明星都适合做西装代言的。”的确，明星有成千上万，但对品牌最有价值的只有一个。服装企业在考察明星时需要注意以下方面：

　　（1）明星名气要与品牌知名度门当户对，明星个人气质与品牌内涵要匹配。柒牌男装请功夫巨星李连杰做品牌代言人，与“男人就应该对自己狠一点”的品牌创意相当契合；

　　（2）该明星不能有过多的负面新闻（没负面新闻的明星几乎没有），GUCCI再有钱恐怕也不会请帕里丝·希尔顿（丑闻迭出的富家女）代言；

　　（3）该明星不能代言过竞争对手的品牌，如果竞争对手请了梁朝伟，你就只能找刘德华了，一定要旗鼓相当；

　　（4）尽量别找过气明星代言，当红明星代言的品牌也给人一种当红的感觉，周杰和周杰伦仅一字之差，但谁更有代言价值一目了然；

　　（5）预测明星的上升趋势，如果发现某明星最近有几部大片即将开拍，这无疑是一支“潜力股”，不妨趁代言费不高签个一两年。在2009年之前和李冰冰签下品牌代言的企业肯定乐翻了，因为李冰冰主演的《风声》不仅大热还让她一举斩获了金马奖影后，一时间风头无两，代言人形象的提升无疑也给企业带来了一笔无形资产。

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